What’s next in OOH: Quảng cáo ngoài trời tiếp theo sẽ ntn?

1.         What is data’s role in OOH moving forward?

Vai trò của dữ liệu trong việc thúc đẩy OOH phát triển là gì?

​Data will play an all-encompassing role in the future of the OOH Location Marketing industry. It will drive all aspects of communicating with an audience; from planning and buying, to creative activation and measurement. The quickest way for our industry to evolve toward a data-focused future is to first develop an understanding of how data can inform planning. I call this ‘Geo Audience Insights.’ This is the integration of 2 aspects of data; geo-location data combined with audience insights. It is a holistic understanding of aggregated groups of audience behavior, and understanding the migration patterns of these groups. In the future, Geo Audience Insights will inform every major decision when planning OOH Location Marketing.

Dữ liệu sẽ đóng vai trò tổng thể trong ngành công nghiệp QC ngoài trời dựa trên marketing vị trí. Nó sẽ định hướng mọi khía cạnh giao tiếp với khách hàng, từ việc lập kế hoạch đến mua, đến kích thích sáng tạo và đo lường hiệu quả. Các nhanh nhất để ngành công nghiệp của chúng ta phát triển theo hướng tương lai tập trung vào số liệu là phát triển tư duy mà dựa trên đó, dữ liệu có thể dẫn hướng lập kế hoạch. Tôi gọi đó là “Những sự hiểu biết Địa Khán”. Đây là sự hội nhập của hai diện mạo dữ liệu: dữ liệu định vị địa lý kết hợp với những hiểu biết của khán giả. Đây là sự hiểu biết toàn diện về các nhóm tổng hợp hành vi khan giả và sự hiểu biết về hình thức tiếp nhận của những nhóm này. Trong tương lai, “Những sự hiểu biết Địa khán” sẽ dẫn hướng cho các quyết định bản lề khi lập kế hoạch quảng cáo ngoài trời dựa trên marketing theo vị trí

2.         What is the impact of the convergence of OOH and mobile today?

Tác động của sự tương hỗ giữa quảng cáo ngoài trời và quảng cáo mobile ngày nay là gì?

The impact of convergence of OOH and mobile​ today is huge, but I believe under-appreciated. Clients and agencies are still assuming that audiences consume media in silos, and ignoring the fact that synergies between media exist. We should not be thinking of a ‘mobile strategy’ or an ‘OOH strategy’, but simply a ‘location strategy.’ Just as we no longer think of linear TV as a communication channel but as part of a broader video strategy, the same applies to location marketing.

Tác động cảu sự tương hỗ giữa quảng cáo ngoài trời và mobile ngày nay là rất lớn, nhưng tôi tin nó đang bị đánh giá thấp. KH và agencies vẫn đang cho rằng các phương tiện thu hút khán thính giả vẫn đang trên bệ phóng mà thôi và lờ đi thực tế rằng sức mạnh tổng hợp giữa các phương tiện Media này tồn tại. Chúng ta không nên nghĩ đơn thuần về một “chiến lược mobile” hoặc một “chiến lược quảng cáo ngoài trời”  mà nên đơn giản là một “chiến lược về vị trí”. Cũng giống như chúng ta không còn nghĩ về TV tuyến tính (TV không phải là vô tuyến)như một kênh truyền thông mà là một phần của chiến lược truyền hình rộng hơn, một cách áp dụng cho marketing vị trí.

3.         What changes does the OOH industry need to make today?

Công nghiệp quảng cáo ngoài trời ngày nay cần tạo ra những khác biệt gì?

There are three sweeping changes the OOH Location Marketing industry needs to make in order to evolve and thrive.

Có ba sự thay đổi mà ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời dựa trên marketing vị trí cần làm để tồn tại và phát triển mạnh.

– First, our industry needs an internal rebranding to change the way we see ourselves. We need to change our own perceptions of the industry, legacy perceptions that are decades old. We need to recognize that it is our industry’s turn to be disrupted in a massive way.

Đầu tiên, ngành công nghiệp của chúng ta cần một sự tái xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về chính chúng ta. Chúng ta cần thay đổi cách nhận thức về ngành, cách nhìn nhận của hệ thống di sản đã tồn tại nhiều thập niên. Chúng ta cần nhận ra rằng chính ngành công nghiệp của chúng ta đã bị gián đoạn trên diện rộng.

– Second, our industry needs to embrace data, digital ​and technology and place this as a strategic priority. I want to point out that this means becoming actual advocates for change, not simply nodding in agreement, continuing our behavior and hoping that the sweeping changes will not impact us.

Thứ hai, ngành chúng ta cần bám lấy dữ liệu, số hóa và công nghệ được xem như ưu tiên chiến lược. Tôi muốn chỉ ra rằng điều này phải trở thành hành động cụ thể để thay đổi chứ không phải như một cái gật đầu thỏa hiệp, tiếp tục giữ hành vi của mình và hi vọng rằng những sự thay đổi tràn qua này sẽ không ảnh hưởng gì tới chúng ta.

-​​ Third, we need to prioritize bringing in talent from outside the industry. Expertize in data, digital, technology, analytics, attribution, ad-serving, audience insi​ghts and story-telling. If we are serious about evolving as an industry, we need to attract people with outside ideas, immune to the legacy perceptions of our industry. Ask ourselves the question; what if our industry had never existed and Silicon V​alley executives were to define and build our brand new industry called Location Marketing? Who would we bring in?  

Thứ 3, chúng ta cần ưu tiên mang đến những tài năng bên ngoài ngnahf của mình, chuyên viên số liệu, kỹ thuật, phân tích, đặc điểm, phục vụ quảng cáo, hiểu biết khán thính giả và … kể chuyện. Nếu chúng ta nghiêm túc về việc xây dựng (phát triển) như một ngành công nghiệp, chúng ta cần hấp dẫn mọi người với những ý tưởng từ bên ngoài, “miễn dịch” với những nhận thức “di sản” về ngnahf của chúng ta. Tự hỏi những câu hỏi: “điều gì sẽ xảy ra nếu ngành chúng ta chưa bao giờ tồn tại và những nhà lãnh đạo tại Thung lũng Silicon phải định nghĩa và xây dựng thương hiệu của chúng ta thành một ngành công nghiệp mới được gọi là “Marketing vị trí”. Chúng ta có thể công bố ai?

4.         Do you believe that location should be the connecting thread in developing media plans?

Ông có tin rằng yếu tố vị trí là sợi dây kết nối trong phát triển các kế hoạch truyền thông?

Potentially, but it completely depends on the client and campaign. We don’t want to force fit location strategies onto clients if they’re not needed.  

Tiềm năng, nhưng nó hoàn toàn dựa trên khách hàng và chiến dịch. Chúng ta không muốn miễn cưỡng ép chiến lược vị trí cho KH nếu chúng không cần thiết.

5.         What do you predict the OOH industry will look like in the next 2 years?  

Ông đoán ngành quảng cáo ngoài trời sẽ như thế nào trong vòng 2 năm nữa?

– Industry attitude: incremental improvement from the 2016 current state, but legacy aspects will somewhat still exist in our perceptions and actions.

Tổng quan ngành: phát triển tăng từ thực trạng 2016, nhưng những diện mạo truyền thống vẫn một cách nào đó tồn tại trong nhận thức và hành động của chúng ta.

– Share of media: optimistically we’ll have single digit gains in our share of overall media spend, but OOH Location marketing will still be under-represented in terms of consumer media consumption to investment.

Thị phần truyền thông: lạc quan mà nói chúng ta sẽ có thị phần “một con số” trong tổng chi ngân sách truyền thông tổng thể. Nhưng quảng cáo ngoài trời dựa trên marketing vị trí vẫn sẽ không được ưu ái trên góc độ chi tiền đầu tư cho truyên thông nhắm tới người tiêu dùng

– Infrastructure: exciting digital infrastructure developments within the media owner community will continue. However, the pace of deployment will be hindered by logistics, regulations and industry appetite for change. Disproportionate digital growth in pedestrian focused cities. One or two media owners will stand out from the rest and lead the change.

Hạ tầng: sự phát triển hấp dẫn của hạ tầng KTS trong cộng đồng những nhà sở hữu phương tiện truyền thông (nhà đài) sẽ tiếp tục. Tuy nhiên, tiến độ triển khai sẽ bị cản trở bởi vận chuyển, quy định và sự thiếu thốn đầu vào của ngành để thay đổi. Sự phát triển không đồng đều về KTS ở những thành phố tập trung vào đi bộ. Một hoặc hai “nhà đài” sẽ tách biệt ra khỏi nhóm những nhà đài còn lại để dẫn đầu sự thay đổi này.

– Geo-Audience-Insights: will continue to evolve and become more standardized. Appetite from clients will largely drive this, but also developments from agencies and media owners will help fuel growth. Những hiểu biết Địa Khán sẽ tiếp tục phát triển và trở nên tiêu chuẩn hóa hơn. Sự thèm thuồng từ phía KH sẽ ảnh hưởng tới nó một cách mạnh mẽ nhưng những sự phát triển của agencies và “nhà đài” cũng sẽ giúp tăng trưởng nhu cầu.

– ​Creative: Dynamic real-time digital creative will play more of an active role in driving contextual, data-driven advertising. Platforms such as Posterscope’s Liveposter will grow rapidly and become the benchmark for contextualized messaging at scale.

Sự sáng tạo: Sáng tạo kỹ thuật số thời gian thực linh hoạt sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong việc ảnh hưởng tới quảng cáo ngữ cảnh và quảng cáo theo dữ liệu. Những nền tảng như Posterscope’s Liveposter sẽ phát triển nhanh chóng và trỏ thành tiêu chuẩn cho truyền thông điệp ngữ cảnh về mặt quy mô

About Jeff Tan ​

Jeff Tan là ai?

Jeff Tan is VP Strategy at Posterscope USA and leads data, strategy and product innovation across the business. A digital native, Jeff has 12 years’ digital media experience having worked in agencies in New York, London, Sydney, Melbourne and Frankfurt. He successfully launched iProspect in Melbourne Australia, building a digital-performance agency from scratch to a market leading position in 3 years. Jeff completed an M.B.A. at Australian Graduate School of Management and is a keen musician, budding chef and marathon runner. ​