Các nhãn hàng sử dụng quảng cáo lớn nhất thế giới đang chi tiêu (hoặc không) như thế nào?

Thông thường, một sự khôn ngoan được ghi nhận trong ngành marketing là việc sẵn sàng chi tiêu cho quảng cáo qua thời kỳ suy thoái kinh tế có thể làm cho một công ty mạnh hơn khi xu hướng suy thoái qua đi.

Nhưng đây là một cuộc khủng hoảng chưa từng có. Toàn bộ các ngành công nghiệp đã dừng lại, trong khi các ngành khác đang phát triển mạnh. So sánh và đối chiếu: Công ty hàng tiêu dùng khổng lồ Procter & Gamble – nơi đã chứng kiến sự gia tăng doanh số khi mọi người tích trữ các mặt hàng gia dụng – đang gia tăng chi tiêu marketing của họ. Coca-Cola, mặt khác, đã cắt giảm mạnh ngân sách quảng cáo của mình khi doanh số bán sản phẩm tại các địa điểm bán và cửa hàng tiện lợi đã bị phá vỡ.

Digiday đã phân tích các cập nhật thu nhập gần đây nhất từ 10 nhãn hàng chi tiêu quảng cáo hàng đầu trên thế giới (theo danh sách của RECMA từ năm 2018) để xem họ đang điều chỉnh chiến lược marketing của mình như thế nào trước cuộc khủng hoảng đang diễn ra.

1. Procter & Gamble: Tăng chi tiêu và lập kế hoạch để nhắc nhở người tiêu dùng về lợi ích của các thương hiệu của mình

Nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới – và là nhà quảng cáo lớn nhất – có vị trí tốt trong cuộc khủng hoảng khi mọi người đổ xô đến các siêu thị và cửa hàng trực tuyến để dự trữ các mặt hàng chủ lực trong gia đình như Tide và Charmin. Doanh số bán hàng tự thân của công ty đã tăng 7% trong quý đầu tiên, tăng trưởng doanh số tốt nhất trong một thập kỷ.

“Có một ưu điểm lớn ở đây về việc nhắc nhở người tiêu dùng về những lợi ích mà họ đã trải nghiệm với thương hiệu của chúng tôi và cách sản phẩm của chúng tôi phục vụ nhu cầu của họ và gia đình họ, đó là lý do tại sao đây không phải là lúc dừng xuất hiện,” P&G CFO Jon nói Moeller trong cuộc họp thu nhập quý đầu tiên của công ty.

P & G cho biết họ đã tăng chi tiêu marketing gần 2% trong quý đầu tiên.

2. Unilever: Duy trì chi tiêu, nhưng tìm kiếm các gói hỗ trợ, giảm giá hoặc mặc cả giảm giá truyền thông

Hiệu suất bán hàng của Unilever trong quý đầu tiên không được giống như đối thủ của đối thủ CPG lớn nhất của thương hiệu này. Doanh số không thay đổi trong quý đầu tiên – trong khi các nhà phân tích đã dự kiến tăng trưởng 2,1%. Vấn đề là gì? Trong khi người tiêu dùng đã tích trữ các nhãn hiệu như Dove, Axe và Knorr, Unilever gặp khó khăn trong các bộ phận thực phẩm và kem. Thêm vào đó, phần lớn hoạt động kinh doanh của công ty là ở các thị trường mới nổi, nơi mà việc dự trữ không phải là một hiện tượng. Unilever đã rút lại mục tiêu tăng trưởng và triển vọng lợi nhuận trong năm, do không chắc chắn về mức độ nghiêm trọng và thời gian của đại dịch.

Trong khi Unilever đang phân bổ lại ngân sách – chẳng hạn như rút bớt ngân sách quảng cáo ngoài trời – thì nhãn hàng vẫn duy trì mức đầu tư marketing.

Giám đốc điều hành của Unilever Alan Jope cho biết trong cuộc họp thu nhập quý đầu tiên của công ty rằng họ đã tạm dừng tất cả chiến dịch quảng cáo lớn nào đang trong quá trình sản xuất, xem xét chi tiêu quảng cáo để tận dụng tỷ lệ quảng cáo rẻ hơn và “đang gọi điện liên hệ tới các khu vực với ROI mạnh.”

3. L’Oréal: cắt giảm quảng cáo trong thời gian ngắn, nhưng chuẩn bị cho sự phục hồi

Doanh thu trong quý đầu tiên của L’Oréal đã giảm 4,8% – vì các tiệm làm tóc bán sản phẩm và các nhà bán lẻ khác đã buộc phải đóng cửa khi các quốc gia bước vào cách ly. Một điểm sáng là doanh số chăm sóc da, tăng 13%.

Nhà sản xuất Maybelline cho biết xu hướng từ Trung Quốc, thị trường lớn nhất của họ, có vẻ tích cực cho sự phục hồi của doanh số làm đẹp ở nơi khác. L’Oreal cho biết họ đã thấy sự phục hồi đáng khích lệ trong tiêu dùng sản phẩm làm đẹp, sau khi các quy định cách ly bắt đầu được nới lỏng tại quốc gia này – mặc dù việc đeo mặt nạ có ảnh hưởng tới việc sử dụng son môi.

Phát biểu về cuộc họp thu nhập quý đầu tiên của công ty, Giám đốc điều hành L’Oreal, Jean Paul Agon, đã mô tả tình hình hiện tại là một cuộc khủng hoảng nguồn cung, không phải là khủng hoảng nhu cầu và tác động này chỉ là tạm thời. Thương mại điện tử và kỹ thuật số đã trở thành một trọng tâm cốt lõi khi L’Oreal tập trung vào hoạt động marketing của mình để đáp ứng nhu cầu của các xu hướng làm đẹp tại nhà mới.

Agon cho biết, “khi các cửa hàng đóng cửa, không có ý nghĩa gì khi quảng cáo trên các sản phẩm và thậm chí có thể gây khó chịu khi quảng cáo trên các sản phẩm mà người tiêu dùng không thể mua.” Chắc chắn chúng tôi sẽ cắt giảm những chi tiêu quảng cáo này trong khoảng thời gian ngắn hiện tại.

4. Liên minh Renault Nissan Mitsubishi: Cắt giảm trong ngắn hạn

Doanh số bán hàng của Renault, công ty sản xuất ô tô của Pháp, sụt giảm 19% trong quý đầu tiên khi các đại lý đóng cửa và nhu cầu của người tiêu dùng về ô tô đã giảm. Công ty đã đình chỉ hướng dẫn tài chính của mình và cho biết họ tìm kiếm sự hỗ trợ tài chính từ chính phủ Pháp.

Nissan có trụ sở tại Nhật Bản cho biết tuần trước họ dự kiến sẽ báo lỗ hàng năm đầu tiên kể từ năm 2009 – đó là thời điểm của cuộc khủng hoảng tài chính vừa qua – do ảnh hưởng của đại dịch. Vào tháng 3, doanh số toàn cầu của hãng đã giảm 43% so với năm trước. Mitsubishi vẫn chưa cung cấp bản cập nhật tài chính cho thời kỳ coronavirus.

Cả hai công ty đều cho biết bảo quản tiền mặt là chìa khóa – mặc dù các kế hoạch dài hạn như ra mắt xe mới vẫn còn lỏng lẻo.

Renault “Cắt giảm giảm quảng cáo càng nhiều càng tốt trong phần cuối của quý, chúng ta sẽ làm tương tự trong Quý 2,” Clotilde Delbos, Giám đốc điều hành và Giám đốc tài chính tại Groupe Renault “Tuy nhiên, chúng tôi hy vọng hoạt động này sẽ sớm bắt đầu lại.”

5. Amazon: Tất cả các hệ thống hoạt động

Không có gì đáng ngạc nhiên, doanh thu Amazon tăng vọt trong quý đầu tiên khi người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sang mua sắm trực tuyến. Nhưng ngược lại, trong khi doanh thu tăng 26%, lợi nhuận giảm 29% so với quý trước. Chi phí tăng khi công ty chạy đua để thực hiện các đơn đặt hàng tăng vọt.

Amazon cho biết họ dự kiến sẽ ghi nhận khoản lỗ hoạt động 1,5 tỷ đô la hoặc lợi nhuận 1,5 tỷ đô la trong quý hai. Công ty đã báo cáo 3,1 tỷ đô la thu nhập hoạt động trong quý II năm 2019.

Chi phí marketing tăng 32% trong quý trước đó lên 4,8 tỷ USD. Tuy nhiên, công ty cho biết họ đã hạ thấp hoạt động tiếp thị trong một số lĩnh vực như một cách để làm giảm nhu cầu của người tiêu dùng đối với các mặt hàng không thiết yếu.

6. Coca-Cola: Cắt giảm chi tiêu

Coke đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi việc đóng cửa các quán bar, nhà hàng, rạp chiếu phim và sân vận động, chiếm một tỷ lệ lớn trong doanh thu của hãng. Thêm vào đó, mọi người không thể mua loại soda mà họ thường mua từ các cửa hàng tiện lợi.

Doanh thu thuần đã giảm 1% trong ba tháng tính đến cuối tháng 3, so với cùng quý năm trước. Coca-Cola cho biết khi báo cáo thu nhập vào ngày 21 tháng 4 rằng khối lượng bán hàng trong tháng Tư đã giảm 25%.

Coca-Cola đã sớm rút lui, cảnh báo các nhà cung cấp quảng cáo vào tháng 3 rằng, “từ tháng Tư và cho đến khi có thông báo mới, chúng tôi đã đưa quảng cáo thương mại cho Coca-Cola và tất cả các thương hiệu của chúng tôi vào chế độ chờ.”

“Chúng tôi đã xác định rằng trong giai đoạn ban đầu này có hiệu quả hạn chế trong tiếp thị thương hiệu trên diện rộng,” ông James Quincey, CEO của Coca-Cola nói về cuộc gọi thu nhập quý đầu tiên. “Với suy nghĩ này, chúng tôi đã giảm giao tiếp người tiêu dùng trực tiếp, [và chúng tôi] đã tạm dừng các chiến dịch tiếp thị lớn trong giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng và sẽ tham gia lại khi thời điểm thích hợp.”

7. GlaxoSmithKline: Một cú bật trong thời kỳ coronavirus

Công ty dược phẩm khổng lồ Glaxosmithkline đã có một quý đầu tiên mạnh mẽ, đạt doanh số tăng 19%, đánh bại kỳ vọng của các nhà phân tích. GSK cũng đang làm việc để phát triển vắc-xin Covid-19.

Tuy nhiên, công ty đã không nâng cao hướng dẫn năm 2020 và cho biết họ dự kiến sẽ giảm 1% đến 4% lợi nhuận trong năm nay. Nhà sản xuất thuốc cho biết mức tiêu thụ của người tiêu dùng ở Trung Quốc đã bắt đầu quay trở lại mức tiền coronavirus – cộng với việc họ đã trải qua một số thách thức trong chuỗi cung ứng và sản xuất.

GSK không cung cấp một bản cập nhật chi tiết về hoạt động marketing của mình, nhưng về cuộc gọi thu nhập, giám đốc điều hành Emma Walmsley cho biết “mục tiêu của chúng tôi là đầu tư sau khi ra mắt mới” và “việc đầu tư vào kỹ thuật số đang diễn ra.”

8. Volkswagen: Chế độ lực lượng đặc nhiệm toàn diện

Giống như các nhà sản xuất ô tô khác, đại dịch đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của Volkswagen. Doanh thu giảm 8,3% trong quý đầu tiên.

Giám đốc tài chính Frank Witter dự đoán quý thứ hai sẽ là quý tồi tệ nhất trong năm và tổng doanh thu năm 2020 sẽ là giảm một cách đáng kể so với năm trước.

Witter mô tả tình hình hiện tại là “chế độ lực lượng đặc nhiệm toàn diện”, vì Volkswagen đang mong muốn ổn định tình hình kinh doanh.

“Điều này liên quan đến việc giảm chi phí nghiêm ngặt hơn nữa và cắt giảm ngân sách một cách quyết liệt trong tất cả các lĩnh vực như tư vấn bên ngoài và marketing,” theo ông Witter.

9. McDonald’s: Tặng các bữa ăn miễn phí cho những người phản hồi đầu tiên

McDonald, đã buộc phải đóng cửa nhiều nhà hàng của mình trên khắp thế giới và dịch vụ đã bị hạn chế ở những địa điểm vẫn mở.

Mặc dù vậy, với lệnh cách ly tại nhà vẫn còn, nhiều khách hàng đang bỏ qua bánh mì kẹp thịt và bữa sáng. Doanh số giảm 6% trong quý tính đến ngày 31 tháng 3, trong khi lợi nhuận giảm 17%.

McDonald vẫn đang chi tiêu. Cuối tháng trước, chuỗi thức ăn nhanh đã phát động chiến dịch tại Hoa Kỳ phát sóng trên truyền hình quốc gia nhằm quảng bá các bữa ăn miễn phí cho những người phản ứng đầu tiên, như Ad Age đưa tin. “Ở những nơi khác, sự tương tác của khách hàng kỹ thuật số vẫn là ưu tiên hàng đầu đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi,” Giám đốc điều hành Chris Kempczinski cho biết về cuộc gọi thu nhập của công ty.

Nhìn về phía trước, Kempczinski nói rằng giá trị sẽ là một trọng tâm quan trọng của các chiến dịch marketing trong tương lai, được đánh giá theo xu hướng từ Trung Quốc, nơi mà số lượng người qua lại đã tăng ngay lập tức trở lại mức bình thường. “Mỗi thị trường đang xây dựng lại lịch marketing của họ để phản ánh những kiến thức này và nhiều thứ khác, vì vậy chúng tôi có thể khởi động lại động lực kinh doanh của mình,” ông nói.

10. NBCUniversal / Comcast:

Comcast là một công ty rộng lớn và một số khía cạnh trong kinh doanh của nó được bảo vệ khỏi cuộc khủng hoảng hơn những công ty khác. Trong khi bộ phận băng thông rộng của công ty đánh dấu sự gia tăng trong việc đăng ký, công ty không thể mở công viên giải trí, sản xuất phim và TV đang bị trì hoãn và NBCUniversal và doanh nghiệp Sky TV mới mua của họ có thể phát sóng bất kỳ môn thể thao trực tiếp nào.

Điều đó còn chưa đề cập đến sự sụp đổ của thị trường quảng cáo. Công ty hy vọng doanh thu quảng cáo sẽ giảm đáng kể trong quý thứ hai. Nhìn chung, doanh thu của Comcast đã giảm 0,9% trong quý đầu tiên.

NBCUniversal bắt đầu triển khai dịch vụ phát trực tuyến Peacock có quảng cáo mới vào tháng 4 tới các khách hàng của Comcast, sớm hơn dự kiến ban đầu. Buổi ra mắt quốc gia được ấn định vào tháng 7, nhưng thiếu đi nhiều chương trình mà công ty đã lên kế hoạch phát hành ban đầu, do vấn đề sản xuất.

Trong quý đầu tiên, chi phí quảng cáo và tiếp thị quảng cáo tổng thể của Comcast đã tăng 2,6% so với quý trước lên tới 1,94 tỷ đô la.

Nguồn: https://digiday.com/marketing/how-the-worlds-biggest-advertisers-are-spending-or-not/