Share of Voices – Chỉ số quan trọng khi lập kế hoạch quảng cáo

Share of Voices (SOV) hay Tương quan truyền thông là một mô hình dùng để đo lường trong marketing, được định nghĩa theo cách truyền thống là phần trăm số tiền chi tiêu cho quảng cáo (media spending) của một công ty so với tổng số tiền quảng cáo của toàn bộ đối thủ trong cùng ngành. Ví dụ, nếu công ty A chuyên cung cấp sản phẩm là áo giữ nhiệt chi trả khoảng 500.000.000 VNĐ mỗi năm để quảng cáo, và tổng số tiền mà ngành công nghiệp sản xuất áo giữ nhiệt bỏ ra để quảng cáo mỗi năm là 50 tỷ, vậy share of voices của sản phẩm áo giữ nhiệt mang thương hiệu A sẽ là 5%.

Đây là một mô hình tính hiệu quả quảng cáo thay cho các mô hình pay-per-performance hay được sử dụng bởi các nhà cung cấp hiển thị quảng cáo digital. Tuy nhiên, chính loại phương tiện truyền thông này lại sáng tạo và đưa ra những thay đổi về cách tính SOV truyền thống để giúp các media planner dễ dàng đưa ra những quyết định đúng đắn hơn khi mua quảng cáo và đo lường hiệu quả chiến dịch. Vì suy cho cùng, dù mục tiêu tối quan trọng của các doanh nghiệp thường xuyên là doanh số, phần lớn các doanh số sẽ phải đến sau những hiệu quả truyền thông thương hiệu tích cực. 

Với sự phát triển của Internet nói chung và mạng xã hội, việc đo lường hiệu quả truyền thông của các chiến dịch marketing đa kênh không còn quá khó khăn. Với các mạng xã hội, SOV không chỉ là tỷ lệ phần trăm chi tiền cho quảng cáo mà còn là phần trăm các tương tác với thương hiệu online từ phía người dùng như lượt chia sẻ, lượt “mention” đến tên sản phẩm hoặc thương hiệu online. Điều này đã tạo ra hai tiền đề mới cho việc mua quảng cáo theo mô hình SOV: 1) Mua quảng cáo không còn là cuộc đua về chi tiền; 2) SOV liên quan chặt chẽ đến chất lượng hiển thị quảng cáo, thay vì chỉ là số lượng hiển thị quảng cáo.

Vì thế, các trang mạng xã hội nổi tiếng như Facebook, Twitter, Instagram,…hay các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo luôn đảm bảo rằng các quảng cáo không chỉ nhắm đúng đối tượng hiển thị, mà còn đảm bảo là không có quá nhiều nội dung quảng cáo khác nhau cùng chia sẻ một không gian quảng cáo, để ảnh hưởng đến số lượng chính xác của impression, cũng như hiệu quả hiển thị.  

Ứng dụng mô hình SOV đã được biến đổi bởi các phương tiện trực tuyến vào các phương tiện truyền thông và quảng cáo ngoại tuyến như quảng cáo ngoài trời sẽ giúp các nhà mua quảng cáo lập ra được các kế hoạch mua truyền thông thông minh hơn, tận dụng được mỗi đồng chi phí quảng cáo để có được hiệu quả lớn nhất. Điều này có nghĩa là các media planner của quảng cáo ngoài trời nên kiểm tra lại chất lượng hiển thị ở các khu vực hiển thị, đảm bảo rằng không có quá nhiều nội dung quảng cáo khác nhau cùng hiển thị một lúc (số lượng màn hình hiển thị các nội dung khác nhau ở cùng một địa điểm không được quá lớn), và nếu hiển thị theo slot thì playlist không được quá dài (làm giảm phần trăm xác suất nhìn thấy của quảng cáo). Việc “xoay vòng” các nhà cung cấp không gian quảng cáo để có thể thử nghiệm nhiều địa điểm và chọn ra được những vị trí tối ưu nhất cũng là một điều cần thiết với những media planner đang làm việc với một ngân sách hạn hẹp. Và cuối cùng, từ khoá vào cuối ngày luôn là số impression và chất lượng hiển thị, các yếu tố khác chỉ là thứ yếu cho một chiến dịch quảng cáo muốn tăng SOV thành công.