Nghiên cứu tiên phong của Clear Channel, JCDecaux UK và Posterscope chứng minh sự liên quan giữa những khoảnh khắc và nội dung phù hợp trong các chiến dịch Digital Out of Home làm tăng phản ứng của người tiêu dùng, ghi nhớ quảng cáo, đánh giá thương hiệu và phản ứng bán hàng

Sự ra mắt của nghiên cứu toàn diện nhất thế giới về sức mạnh của sự phù hợp trong Out of Home được phát hành hôm nay đã tiết lộ rằng các chiến dịch Digital Out of Home sử dụng tin truyền tải thông điệp liên quan đến hoàn cảnh đạt được trung bình hơn + 17% phản hồi hiệu quả của khán giả.

Nghiên cứu, được gọi là “Những khoảnh khắc của sự thật”, được Clear Channel, JCDecaux UK và Posterscope, sử dụng kết hợp ba kỹ thuật nghiên cứu được biết đến là ‘nghiên cứu thực tế’: ứng dụng rộng rãi nhất của Thần kinh học trong DooH từng được thực hiện để đo lường phản ứng của não, nghiên cứu chuyển động của mắt để đo lường gợi nhớ quảng cáo, kiểm tra và kiểm soát các nghiên cứu nâng cao doanh số để hiểu cách thức DooH linh hoạt thúc đẩy phản ứng bán hàng trực tiếp.

Những phát hiện chính từ nghiên cứu tiên phong này cho thấy phản ứng não của người tiêu dùng cao hơn 18% khi xem nội dung có liên quan đến hoàn cảnh trong các chiến dịch Out of Home kỹ thuật số, từ đó dẫn đến việc tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo tự phát của người tiêu dùng tăng 17% và cuối cùng chứng minh rằng Các chiến dịch kỹ thuật số động có thể mang lại mức tăng doanh số 16%. Khi kết hợp những phát hiện này giúp tăng hiệu quả chiến dịch tổng thể lên tới + 17%. Trong bối cảnh đầu tư tăng từ cả nhà quảng cáo và chủ phương tiện, và Digital Out of Home hiện chiếm 53% doanh thu Out of Home*, Nghiên cứu “Khoảnh khắc của sự thật” đã được thiết kế để thông báo và giáo dục ngành Marketing về cách tối đa hiệu suất của DooH cũng như phản ứng của người tiêu dùng.

Ba giai đoạn của nghiên cứu đã phát hiện ra những hiểu biết bổ sung về phản ứng của người tiêu dùng đối với Out of Home động:

GIAI ĐOẠN 1: PHẢN ỨNG CỦA NÃO BỘ

Yếu tố nghiên cứu này, được thực hiện bởi công ty nghiên cứu khoa học thần kinh hàng đầu, Neuro-Insight, nhằm mục đích mở rộng hiểu biết về quảng cáo vào những thời điểm liên quan và tại sao nội dung có các kích hoạt dữ liệu động riêng lẻ, như cập nhật vị trí hoặc trực tiếp, lại hiệu quả hơn trong việc tăng mức độ phản ứng của não. Sử dụng kỹ thuật Khoa học thần kinh Steady State Topography (SST), nghiên cứu đã đo lường phản ứng não của hơn 160 người tiếp xúc với nội dung trên nhiều danh mục thương hiệu khác nhau trên màn hình DooH chân dung kích thước đầy đủ và tiết lộ như sau:

Hiển thị quảng cáo thương hiệu hoặc sản phẩm vào đúng thời điểm (theo thời gian / ngày trong tuần)

Mức tăng trung bình + 12% trong phản ứng của não khi hiển thị một ’thương hiệu’ hoặc ‘sản phẩm’ vào thời điểm thích hợp nhất.

Hiển thị nội dung độc đáo và có liên quan dựa trên thời gian, địa điểm, thời tiết hoặc cập nhật trực tiếp kịp thời.

Phản ứng của não tăng trung bình + 18% khi hiển thị nội dung có liên quan bằng cách sử dụng vị trí, thời tiết, thời gian hoặc cập nhật trực tiếp làm tác nhân kích thích.

Sự kết hợp của các trạng thái trên – hay trạng thái ứng dụng chính xác của nội dung và thời điểm

Phản ứng của não tăng trung bình + 32% khi hiển thị nội dung phù hợp nhất vào thời điểm phù hợp nhất.

GIAI ĐOẠN 2: GỢI NHỚ QUẢNG CÁO

Đo lường gợi nhớ quảng cáo và xếp hạng thương hiệu / sáng tạo được thực hiện bởi Research Bods bằng phần mềm theo dõi mắt webcam trực tuyến. Hơn 280 người được hỏi đã xem đoạn phim quảng cáo về một trung tâm mua sắm với sáu màn hình DooH mỗi màn hình có quảng cáo thương hiệu khác nhau. Phần nghiên cứu này đã chứng minh rằng quảng cáo vào những thời điểm thích hợp và với nội dung có liên quan đã thu hút sự chú ý đến quảng cáo và cải thiện xếp hạng thương hiệu và sáng tạo:

+6% thời gian xem tại thời điểm phù hợp nhất hoặc áp dụng nội dung động phù hợp nhất
+17% nhận thức quảng cáo tự phát cho quảng cáo có liên quan
+6% tăng trung bình trong xếp hạng sáng tạo, trong các số liệu bao gồm cân nhắc, đề xuất, tin tưởng và ưu tiên

GIAI ĐOẠN 3: PHẢN HỒI BÁN HÀNG

Khía cạnh này của nghiên cứu khám phá liệu việc áp dụng nội dung và thời điểm phù hợp nhất trong thế giới thực, liệu có thúc đẩy một hành động của người tiêu dùng so với phương pháp sáng tạo đơn lẻ truyền thống của DooH. Nó tiết lộ:

+ Tăng 16% doanh số khi áp dụng chiến dịch OOH động so với không có OOH
Con số này so sánh với điểm chuẩn khi thấy doanh số tăng trung bình + 9% khi áp dụng chiến dịch sáng tạo đơn lẻ truyền thống so với không có OOH.

Richard Bon, Giám đốc điều hành chung của Clear Channel, cho biết: “Hiện tại, chúng tôi rất vui mừng được tham gia vào nghiên cứu hợp tác này để chứng minh thêm giá trị và lợi ích của quảng cáo Digital Out of Home. Lần đầu tiên, chúng tôi đã có thể phát triển những hiểu biết thực nghiệm, từ đầu đến cuối về các chiến dịch động, không chỉ thông báo cho các nhà quảng cáo lý do tại sao việc liên quan giữa nội dung và bối cảnh rất quan trọng mà còn cung cấp hướng dẫn rõ ràng về cách khai thác tốt nhất các cơ hội này để tối đa hóa hiệu suất chiến dịch.”

Dallas Wiles, Đồng Giám đốc điều hành của JCDecaux UK, Vương quốc Anh, cho biết thêm: “Nó rất quan trọng đối với lĩnh vực QC ngoài trời để chứng minh rằng các giải pháp chiến dịch của chúng tôi sẽ có hiệu quả trong việc mang lại kết quả tích cực có thể đo lường được. Dự án hợp tác mang tính bước ngoặt này thực hiện chính xác điều đó. Nó cho thấy việc sử dụng lập lịch dựa trên dữ liệu cùng với bản sao có liên quan có thể tăng hiệu quả đáng kể như thế nào. Chúng tôi ngày càng khuyến khích các nhà quảng cáo áp dụng phương pháp này như là ’tiêu chuẩn.”

Glen Wilson, MD tại Posterscope, kết luận: “Khả năng triển khai nội dung thực sự năng động trên hàng ngàn màn hình kỹ thuật số chất lượng cao, được nối mạng có lẽ là bước tiến quan trọng nhất đối với OOH kể từ khi xuất hiện những màn hình kỹ thuật số này hơn một thập kỷ trước. Nhưng tiềm năng của nó vẫn chưa được đánh giá đúng mức, với chi phí truyền thông cho Out of Home kỹ thuật số được kích hoạt động chỉ chiếm khoảng 8% trong tất cả các chiến dịch của DooH. Chúng tôi luôn tin tưởng vào sức mạnh của sự năng động và nhìn thấy kết quả tuyệt vời từ những khách hàng đã nắm lấy nó. Nghiên cứu này chứng minh vượt ra ngoài nghi ngờ rằng các chiến dịch linh hoạt hoạt động, mang lại hiệu quả và sự tương tác, nhưng có lẽ quan trọng nhất là tạo ra sự nâng cao về doanh số.

*: Doanh thu QC ngoài trời kỹ thuật số 2019 – Báo cáo doanh thu quảng cáo OOH của Outsmart PWC UK.