OOH (Out-of-Home) Advertising, còn được gọi là truyền thông ngoài trời hoặc quảng cáo ngoài trời, là hình thức quảng cáo được hiển thị bên ngoài không gian sống của người tiêu dùng tại các địa điểm công cộng. OOH bao gồm billboard, quảng cáo trên phương tiện giao thông và các màn hình kỹ thuật số hoặc tĩnh tại điểm bán lẻ và những khu vực có lưu lượng người qua lại cao.
Trong khi trước đây OOH chủ yếu gắn liền với các hình thức quảng cáo ven đường truyền thống, ngày nay nó đã mở rộng sang nhiều môi trường vật lý và những khoảnh khắc thường nhật khác nhau — tiếp cận người tiêu dùng trên các tuyến đường di chuyển, tại các điểm mua sắm và trung tâm giao thông.
Sự phát triển của màn hình kỹ thuật số, khả năng đo lường hiệu quả được cải thiện và các quy trình lập kế hoạch, mua quảng cáo ngày càng hiệu quả nhờ tự động hóa đã làm thay đổi cách các chiến dịch được triển khai và tích hợp vào chiến lược marketing đa kênh. Nhờ đó, mức đầu tư của các nhà quảng cáo vào kênh này tiếp tục gia tăng, với chi tiêu quảng cáo ngoài trời toàn cầu dự kiến sẽ vượt 71,5 tỷ USD vào năm 2030.
Hãy cùng tìm hiểu chi tiết hơn về quảng cáo ngoài trời, những nơi OOH xuất hiện và cách các thương hiệu đang sử dụng kênh truyền thông này hiện nay.
Các loại hình quảng cáo OOH và truyền thông ngoài trời
Khi nhắc đến quảng cáo ngoài trời, nhiều người thường hình dung những tấm billboard khổng lồ dọc theo các tuyến cao tốc đông đúc. Dù đây vẫn là một phần quan trọng của ngành, một trong những đặc điểm nổi bật nhất của OOH hiện nay chính là sự đa dạng về vị trí và hình thức hiển thị.
Từ những poster tĩnh cỡ nhỏ đến các màn hình kỹ thuật số cỡ lớn, OOH hiện đại mang đến cho thương hiệu rất nhiều cách thức để kết nối với người tiêu dùng trong môi trường thực tế.
OOH và DOOH là gì?
Về cơ bản, quảng cáo ngoài trời hiện nay được chia thành hai nhóm chính: OOH truyền thống (tĩnh) và DOOH (Digital Out-of-Home).
OOH truyền thống là các hình thức quảng cáo in ấn như billboard, poster và quảng cáo phủ trên phương tiện giao thông, hiển thị cùng một nội dung sáng tạo trong một khoảng thời gian cố định. Những định dạng này vẫn được sử dụng rộng rãi nhờ quy mô lớn, vị trí nổi bật và khả năng duy trì sự hiện diện thương hiệu liên tục.
DOOH (Digital Out-of-Home) là một nhánh của OOH sử dụng màn hình kỹ thuật số thay vì các hình thức in ấn. Thay vì chỉ hiển thị một nội dung duy nhất trong suốt chiến dịch, các màn hình này có thể luân phiên nhiều quảng cáo khác nhau và hỗ trợ đồ họa chuyển động, video cũng như nội dung động được điều chỉnh theo các yếu tố ngữ cảnh như thời gian trong ngày hoặc thời tiết.
OOH truyền thống (Static OOH)
- Billboard, poster in ấn và tranh tường quảng cáo.
- Một nội dung sáng tạo được hiển thị xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch (100% Share of Voice).
- Thông điệp được giữ nguyên trong suốt thời gian triển khai.
- Các vị trí được khai thác dài hạn nhằm duy trì độ hiện diện và độ phủ rộng.
- CPM hiệu quả về chi phí, được chứng minh mang lại giá trị vượt trội so với TV, báo in và phần lớn các kênh digital.
Digital OOH (DOOH)
- Billboard kỹ thuật số, màn hình LED, kiosk điện tử và bảng menu kỹ thuật số.
- Nhiều nội dung quảng cáo được luân phiên hiển thị trên cùng một màn hình.
- Nội dung có thể được lên lịch hoặc cập nhật thông qua phần mềm quản lý kỹ thuật số.
- Linh hoạt trong triển khai, đặc biệt phù hợp với các chiến dịch cần cập nhật theo thời gian thực hoặc theo ngữ cảnh.
- Chi phí có thể cao hơn OOH truyền thống, tuy nhiên hình thức mua quảng cáo theo lập trình (Programmatic DOOH – pDOOH) cho phép kích hoạt chiến dịch có mục tiêu chính xác hơn và phân bổ ngân sách linh hoạt hơn.
Cả OOH truyền thống và DOOH đều đã chứng minh được hiệu quả của mình, và nhiều đội ngũ marketing kết hợp cả hai hình thức để tận dụng thế mạnh riêng của từng loại tùy theo chiến lược và mục tiêu tổng thể của chiến dịch.
Vị trí và định dạng OOH
Quảng cáo ngoài trời xuất hiện trong nhiều môi trường khác nhau, nơi con người di chuyển trong cuộc sống hằng ngày. Trước đây, OOH thường được phân loại theo định dạng. Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Hoa Kỳ (OAAA) xác định bốn nhóm định dạng OOH tiêu chuẩn chính:
Billboard (billboard cỡ lớn, poster, tranh tường quảng cáo và công trình quảng cáo đặc biệt): Các màn hình quảng cáo khổ lớn được đặt dọc theo đường cao tốc và các tuyến giao thông chính, được thiết kế để dễ dàng quan sát từ khoảng cách xa và tiếp cận số lượng lớn người xem.
Street furniture (quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, kiosk, bảng quảng cáo đô thị và ghế chờ công cộng): Các hình thức quảng cáo được tích hợp vào hạ tầng công cộng — thường đi kèm tiện ích phục vụ cộng đồng — và thường được đặt ở tầm mắt tại các khu vực đô thị đông đúc và tuyến đường có nhiều người đi bộ.
Quảng cáo giao thông (quảng cáo trên phương tiện, poster trong nhà ga và màn hình tại sân ga): Quảng cáo được gắn trên các phương tiện đang di chuyển như xe buýt, tàu hỏa và taxi, hoặc được đặt tại các khu vực chung trong môi trường giao thông như nhà ga, bến xe, nhà chờ và sân bay, giúp nhà quảng cáo tiếp cận người đi làm và khách du lịch trong suốt hành trình hằng ngày.
OOH theo địa điểm (màn hình quảng cáo trong cửa hàng bán lẻ, trung tâm thương mại, nhà hàng, phòng tập thể thao và tòa nhà văn phòng): Các hình thức quảng cáo được đặt tại những nơi người tiêu dùng làm việc, mua sắm, ăn uống và tham gia các hoạt động khác, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng trong những bối cảnh phù hợp và tiếp cận họ trên hành trình mua sắm.
Mặc dù các nhóm định dạng này giúp phân loại hệ sinh thái OOH, các chiến dịch hiện đại hiếm khi chỉ sử dụng một loại hình duy nhất. Hầu hết các nhà quảng cáo đều kết hợp nhiều định dạng và môi trường khác nhau để mở rộng độ phủ, củng cố thông điệp tại nhiều địa điểm và kết nối với người tiêu dùng trong nhiều thời điểm khác nhau của cuộc sống hằng ngày.
Lợi ích của quảng cáo OOH: Vì sao các thương hiệu vẫn lựa chọn OOH?
Quảng cáo ngoài trời đã duy trì vai trò quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông suốt nhiều thập kỷ bởi khả năng mang lại điều mà rất ít kênh truyền thông khác có thể thay thế: mức độ hiện diện thương hiệu nổi bật trong môi trường thực tế, nơi người xem không thể bỏ qua, lướt qua hay chặn quảng cáo.
Ngày nay, các nhà quảng cáo tiếp tục đầu tư vào OOH vì nhiều lý do:
- OOH mang đến quy mô hiển thị vượt trội: Các billboard khổ lớn và màn hình kỹ thuật số cỡ lớn tạo không gian lý tưởng để triển khai những ý tưởng sáng tạo ấn tượng về mặt thị giác theo cách mà các thiết bị cá nhân khó có thể đạt được. Nghiên cứu của Ocean Outdoor cho thấy các màn hình DOOH cao cấp khổ lớn thu hút mức độ chú ý cao gấp 5 lần so với các định dạng quảng cáo kỹ thuật số trực tuyến, đồng thời duy trì thời gian xem lâu hơn đáng kể. Ngay cả những định dạng nhỏ hơn như totem hay màn hình tại nhà chờ xe buýt cũng sở hữu không gian sáng tạo lớn hơn hầu hết các thiết bị cá nhân.
- Quảng cáo ngoài trời không thể bỏ qua và không bị ảnh hưởng bởi ad-block: Nếu người dùng hiện diện trong khu vực có màn hình OOH, họ sẽ nhìn thấy quảng cáo. Không có công cụ chặn quảng cáo, không có vị trí hiển thị bị khuất và cũng không có nguy cơ người dùng chuyển sang ứng dụng hoặc tab khác. Quan trọng hơn, OOH thực sự hiệu quả: nghiên cứu gần đây của Solomon Partners cho thấy OOH tạo ra mức độ ghi nhớ quảng cáo cao nhất và ROI về khán giả tốt nhất trong số các loại hình truyền thông lớn, đồng thời mang lại giá trị CPM vượt trội hơn TV, báo in và phần lớn các kênh digital.
- OOH thân thiện với quyền riêng tư và tạo dựng niềm tin: Trong bối cảnh quyền riêng tư của người dùng ngày càng được quan tâm, các nhà quảng cáo đang chịu áp lực lớn trong việc tiếp cận khách hàng mà không phụ thuộc vào dữ liệu định danh cá nhân. Vì OOH tiếp cận đối tượng dựa trên vị trí và ngữ cảnh thay vì dữ liệu cá nhân, kênh này vừa mang lại khả năng hiển thị mạnh mẽ vừa đảm bảo tính an toàn về quyền riêng tư. Người tiêu dùng cũng ghi nhận điều đó: 31% cho biết họ tin tưởng quảng cáo OOH, trong khi gần một nửa (49%) đánh giá OOH đáng tin cậy hơn mạng xã hội.
- OOH giúp tăng hiệu quả cho các kênh truyền thông khác: Cả DOOH và OOH truyền thống đều có hiệu quả riêng, nhưng giá trị thực sự được phát huy khi kết hợp với các kênh như mạng xã hội và quảng cáo trên thiết bị di động. Nghiên cứu từ MRI-Simmons và Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Hoa Kỳ (OAAA) cho thấy việc bổ sung OOH vào kế hoạch truyền thông có thể giúp tăng phạm vi tiếp cận khán giả lên tới 100% hoặc hơn, tùy thuộc vào từng loại hình truyền thông.
- (D)OOH thúc đẩy hành động thực tế: OOH không chỉ giúp xây dựng nhận diện thương hiệu mà còn có khả năng thúc đẩy hành động của người tiêu dùng. Theo khảo sát của Harris Poll phối hợp cùng OAAA, 76% người xem quảng cáo DOOH đã thực hiện ít nhất một hành động tiếp theo, từ xem video (38%), ghé thăm nhà hàng gần đó (36%), vào cửa hàng (29%), mua sản phẩm (30%) hoặc thảo luận về thương hiệu với người khác (30%).
Quảng cáo ngoài trời vận hành như thế nào trong bối cảnh hiện nay?
Những tiến bộ trong tích hợp dữ liệu first-party, các công cụ giao dịch tự động hóa cùng khả năng nhắm mục tiêu và đo lường ngày càng hoàn thiện đã giúp OOH trở nên linh hoạt và dựa trên dữ liệu hơn. Điều này cho phép nhà quảng cáo triển khai chiến dịch hiệu quả hơn, đồng thời hiểu rõ hơn vai trò của OOH trong hiệu suất tổng thể của các chiến dịch omnichannel.
Lập kế hoạch và mua quảng cáo OOH
Trước đây, việc mua quảng cáo ngoài trời đồng nghĩa với việc phải làm việc trực tiếp với các đơn vị sở hữu phương tiện quảng cáo — một quy trình thủ công tốn thời gian với nhiều vòng gửi yêu cầu báo giá, trao đổi tài liệu PDF và email qua lại.
Những quy trình chậm và phân mảnh này thường kéo dài thời gian lập kế hoạch và gây khó khăn cho việc tích hợp OOH vào các chiến dịch digital đa kênh.
Ngày nay, bức tranh mua quảng cáo đã mở rộng đáng kể. Tương tự quảng cáo digital trực tuyến, DOOH hiện có thể được mua theo hình thức lập trình tự động (programmatic).
Được gọi là Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH), phương thức này cho phép nhà quảng cáo nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học hoặc kích hoạt chiến dịch theo thời gian thực dựa trên các tín hiệu ngữ cảnh như thời tiết, tỷ số thể thao trực tiếp hoặc thời điểm trong ngày, giúp thông điệp phù hợp hơn với bối cảnh mà người xem tiếp cận quảng cáo.
Đồng thời, các công cụ lập kế hoạch và giao dịch được hỗ trợ bởi tự động hóa đang giúp đơn giản hóa những quy trình vốn mang tính thủ công trong hệ sinh thái OOH. Những nền tảng này giúp người mua dễ dàng tìm kiếm inventory, đánh giá lựa chọn và đặt mua vị trí quảng cáo, dù chiến dịch được triển khai trên màn hình kỹ thuật số hay các định dạng OOH truyền thống.
Đo lường và quy kết hiệu quả trong các chiến dịch OOH hiện đại
Khi việc lập kế hoạch và triển khai OOH ngày càng linh hoạt và dựa trên dữ liệu, các nhà quảng cáo cũng có thêm nhiều công cụ để đánh giá hiệu quả chiến dịch.
Từng bị xem là kênh truyền thông hạn chế về khả năng đo lường so với digital, OOH ngày nay đã có những bước tiến đáng kể trong phân tích dữ liệu và quy kết hiệu quả, giúp hiểu rõ hơn cách khán giả phản hồi với quảng cáo ngoài trời cũng như đóng góp của OOH đối với hiệu quả truyền thông đa kênh.
Hiện nay, các nhà quảng cáo có thể sử dụng nhiều công cụ và phương pháp để đánh giá hiệu suất OOH, bao gồm:
- Chỉ số phân phối (Delivery Metrics): Ước tính lượt hiển thị (impressions), độ phủ (reach) và tần suất tiếp cận (frequency) nhằm xác định có bao nhiêu người có khả năng đã nhìn thấy chiến dịch. Đối với DOOH, impressions được tính bằng hệ số quy đổi hiển thị (impression multiplier) — chỉ số riêng của từng màn hình dùng để chuyển đổi số lượt phát quảng cáo thành số lượt tiếp cận ước tính dựa trên dữ liệu thực tế do đơn vị sở hữu phương tiện cung cấp.
- Chỉ số tương tác (Engagement Metrics): Các tương tác như quét mã QR hoặc các phương pháp đo lường thụ động như khảo sát trên thiết bị di động giúp đánh giá phản ứng của khán giả, mức độ yêu thích thương hiệu và sự quan tâm mà chiến dịch OOH tạo ra.
- Phân tích quy kết (Attribution Analysis): Các nghiên cứu quy kết sử dụng dữ liệu vị trí và hành vi đã được ẩn danh để xác định liệu những người đã tiếp xúc với quảng cáo OOH có tiếp tục ghé thăm cửa hàng, tải ứng dụng hoặc thực hiện những hành động đo lường được khác hay không.
- Mở rộng đối tượng tiếp cận (Audience Extension): Dữ liệu di động tổng hợp liên quan đến việc tiếp xúc với OOH có thể hỗ trợ các chiến lược retargeting trên các kênh digital, giúp thương hiệu củng cố thông điệp và mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài màn hình vật lý.
- Báo cáo tập trung (Centralized Reporting): Các nền tảng programmatic hỗ trợ nhiều loại hình truyền thông kỹ thuật số có thể hợp nhất dữ liệu và báo cáo chiến dịch trên nhiều kênh, giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn cách OOH đóng góp vào hiệu quả tổng thể của chiến dịch.
Ví dụ thực tế về quảng cáo ngoài trời: Các chiến dịch OOH và case study tiêu biểu
Để hiểu rõ hơn cách những khả năng này được ứng dụng trong thực tế, dưới đây là hai chiến dịch tiêu biểu cho thấy cách các thương hiệu sử dụng quảng cáo ngoài trời để tiếp cận khách hàng và tạo ra những kết quả có thể đo lường được.
Uber Eats: Thúc đẩy ý định mua hàng trên toàn Hà Lan
Uber Eats đã triển khai một chiến dịch Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) tại Hà Lan nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và mức độ cân nhắc mua hàng, đồng thời quảng bá ưu đãi “Miễn phí giao hàng”.
Chiến dịch được thực hiện cùng đối tác truyền thông EssenceMediacom và đối tác công nghệ OOH Broadsign, sử dụng nền tảng mua quảng cáo tự động OutMoove DSP. Quảng cáo được phát trên các màn hình kỹ thuật số tại những khu vực có lưu lượng giao thông cao ở các thành phố lớn như Rotterdam, Eindhoven và Haarlem, đồng thời được triển khai song song với các kênh khác như quảng cáo trên mạng xã hội và video trực tuyến.
Một nghiên cứu về mức độ tác động thương hiệu do Happydemics thực hiện đã ghi nhận những kết quả ấn tượng: mức độ quan tâm đến quảng cáo gần như tăng gấp đôi trong nhóm khán giả nhớ đến chiến dịch, trong khi mức độ cân nhắc mua hàng tăng gấp hai lần. Kết quả này đưa chiến dịch vào nhóm 15% chiến dịch có hiệu quả cao nhất về mức độ cân nhắc mua hàng trong ngành giao đồ ăn trên tất cả các nền tảng truyền thông.
Đọc toàn bộ case study của Uber Eats để tìm hiểu cách pDOOH đã góp phần tạo ra những kết quả rõ ràng về nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng.
Wisp: Xây dựng nhận diện thương hiệu và gia tăng mức độ cân nhắc tại New York
Khi chuẩn bị bước vào giai đoạn tăng trưởng tiếp theo, Wisp – nền tảng chăm sóc sức khỏe từ xa dành cho phụ nữ – đặt mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết và sự quen thuộc của thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu tại khu vực DMA New York. Để tiếp cận người tiêu dùng trên quy mô lớn trong toàn thị trường, Wisp đã hợp tác cùng Broadsign triển khai chiến dịch Programmatic Digital Out-of-Home có tác động cao thông qua nền tảng OutMoove DSP, tiếp cận hệ thống quảng cáo cao cấp gồm 2.839 màn hình trong khu vực.
Chiến dịch kết hợp các billboard khổ lớn nhằm tạo độ phủ rộng, cùng các bảng quảng cáo đô thị đặt gần khu vực đông người qua lại và các nhà thuốc, đồng thời triển khai màn hình quảng cáo bên trong nhà thuốc để truyền tải thông điệp trong những bối cảnh phù hợp nhất. Chiến dịch đã mang lại những kết quả ấn tượng, bao gồm mức tăng 4 lần về mức độ yêu thích thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Đọc toàn bộ case study của Wisp để tìm hiểu cách pDOOH được nhắm mục tiêu chính xác đã giúp tăng 3,8 lần mức độ quen thuộc với thương hiệu và nâng mức độ cân nhắc mua hàng lên 107%.
Những câu hỏi thường gặp về quảng cáo OOH
Các nhà quảng cáo mua quảng cáo ngoài trời như thế nào?
Quảng cáo OOH có thể được mua theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch.
Theo phương thức truyền thống, các nhà quảng cáo làm việc trực tiếp với đơn vị sở hữu phương tiện quảng cáo hoặc thông qua các agency chuyên biệt để đặt mua vị trí quảng cáo tại những địa điểm cụ thể trong một khoảng thời gian xác định.
Ngày nay, nhiều chiến dịch cũng được lập kế hoạch và giao dịch thông qua các công cụ mua quảng cáo được hỗ trợ bởi công nghệ, giúp đơn giản hóa quy trình tìm kiếm, đặt mua và quản lý inventory trên nhiều màn hình khác nhau. Điều này bao gồm các nền tảng Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) cũng như các hình thức giao dịch tự động hoặc dựa trên nền tảng khác, giúp quá trình lập kế hoạch và mua quảng cáo trở nên thuận tiện hơn.
Cả hai phương thức đều đang được sử dụng rộng rãi và nhiều chiến dịch kết hợp đồng thời cả hai, tùy thuộc vào nhu cầu về độ phủ, tính linh hoạt và mức độ kiểm soát mong muốn.
Quảng cáo OOH được đo lường như thế nào?
Việc đo lường OOH thường kết hợp mô hình hóa khán giả, dữ liệu vị trí và các công cụ phân tích chiến dịch để ước tính số lượng người có khả năng nhìn thấy quảng cáo cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của những lần tiếp xúc đó đến hành vi người tiêu dùng.
Trước đây, việc đo lường chủ yếu dựa vào dữ liệu lưu lượng giao thông và các nghiên cứu về lượng người qua lại để ước tính số lượt hiển thị tiềm năng.
Ngày nay, các nguồn dữ liệu bổ sung như dữ liệu vị trí từ thiết bị di động và dữ liệu về hành vi di chuyển giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn những kết quả mà OOH mang lại, chẳng hạn như lượng khách ghé thăm cửa hàng, lưu lượng truy cập website hay mức độ gia tăng nhận diện thương hiệu liên quan đến việc tiếp xúc với quảng cáo OOH.
Chi phí quảng cáo OOH là bao nhiêu?
Chi phí quảng cáo OOH có sự khác biệt đáng kể tùy thuộc vào nhiều yếu tố như vị trí, định dạng quảng cáo, phạm vi tiếp cận khán giả và thời gian triển khai chiến dịch.
Các vị trí quảng cáo khổ lớn tại khu vực có lưu lượng người qua lại cao thường có chi phí cao hơn, trong khi những vị trí nhỏ hơn hoặc mang tính địa phương có thể tối ưu chi phí hơn.
Nhìn chung, OOH thường mang lại CPM cạnh tranh so với nhiều kênh truyền thông khác, trở thành lựa chọn hấp dẫn cho các thương hiệu muốn xây dựng nhận diện trên quy mô lớn. Chẳng hạn, chi phí quảng cáo billboard có thể khác nhau đáng kể tùy thuộc vào thị trường, vị trí triển khai và định dạng quảng cáo.
Quinn Mason – Broadsign
