Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) đang phát triển nhanh chóng, với tổng chi tiêu toàn cầu dự kiến vượt 20 tỷ USD vào cuối năm, theo World Out of Home Organization. Khi ngành truyền thông này mở rộng quy mô, DOOH cũng đang chuyển dịch từ mô hình nhận diện thương hiệu dựa trên độ phủ rộng sang các chiến lược lấy khán giả làm trung tâm và dựa trên dữ liệu nhiều hơn. Sự chuyển dịch này khiến dữ liệu first-party trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt trong bối cảnh cookie bên thứ ba ngày càng suy giảm và các quy định về quyền riêng tư ngày càng được thắt chặt.
Nói một cách đơn giản, các nhà quảng cáo ngày nay không chỉ tìm kiếm độ phủ — họ muốn độ chính xác, khả năng cá nhân hóa và mức độ phù hợp với bối cảnh, ngay cả trong một kênh truyền thông vốn truyền thống mang tính một-nhiều như OOH. Dữ liệu first-party đáp ứng nhu cầu đó, mang đến một phương thức an toàn về quyền riêng tư và tiết kiệm chi phí để tiếp cận khách hàng thực dựa trên hành vi và ý định thực tế. Với các nền tảng DOOH hiện đại ngày càng hỗ trợ kích hoạt dữ liệu dễ dàng hơn, thương hiệu giờ đây có thể cải thiện khả năng nhắm mục tiêu, nâng cao hiệu quả và tạo ra trải nghiệm omnichannel kết nối liền mạch hơn.
Để hiểu cách khai thác dữ liệu first-party trong quảng cáo ngoài trời và Digital OOH, trước tiên cần bắt đầu từ những khái niệm cơ bản, tìm hiểu các rào cản phổ biến, đồng thời khám phá những công cụ và phương thức giúp việc kích hoạt dữ liệu trở nên khả thi trong thời điểm hiện nay.
Dữ liệu first-party là gì và tại sao lại có giá trị đến vậy?
Dữ liệu bên thứ nhất là thông tin mà thương hiệu trực tiếp thu thập thông qua các kênh của mình, dựa trên những tương tác hoặc điểm chạm thực tế với khách hàng. Ví dụ có thể bao gồm các hành động như trang đã xem, thời gian dành trên website, sản phẩm được thêm vào giỏ hàng, thói quen sử dụng ứng dụng, lịch sử mua hàng, chương trình khách hàng thân thiết và nhiều dữ liệu khác. Vì được xây dựng dựa trên hành vi thực tế trong hệ sinh thái của chính thương hiệu, thay vì được suy đoán hoặc mua lại, dữ liệu bên thứ nhất mang đến nền tảng đáng tin cậy và an toàn về quyền riêng tư cho các chiến dịch nhắm chọn mục tiêu và tạo tác động cao.
Việc điều chỉnh thông điệp theo các nhóm đối tượng thực tế và những khách hàng tiềm năng có giá trị cao giúp chiến dịch trở nên phù hợp và hiệu quả hơn. Hình thức cá nhân hóa này thúc đẩy hiệu quả tốt hơn, từ gia tăng tương tác đến nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Đồng thời, đây cũng là giải pháp tiết kiệm chi phí hơn, bởi dữ liệu đã thuộc sở hữu của thương hiệu và không cần chi thêm để tiếp cận — điều cần thiết là kích hoạt dữ liệu theo cách chiến lược hơn.
Những rào cản đối với các chiến dịch DOOH thông minh hơn
Mặc dù tiềm năng của dữ liệu bên thứ nhất ngày càng lớn, nhiều nhà quảng cáo vẫn gặp phải những thách thức về mặt cơ cấu và kỹ thuật khi đưa dữ liệu vào thực tế, đặc biệt trong môi trường quảng cáo ngoài trời và DOOH. Dưới đây là một số rào cản phổ biến nhất:
- Dữ liệu bị phân tách giữa đội ngũ CRM và đội ngũ truyền thông: Tại nhiều tổ chức, các đội ngũ phụ trách dữ liệu khách hàng như CRM, khách hàng thân thiết hoặc phân tích dữ liệu hoạt động tách biệt với đội ngũ lập kế hoạch và triển khai truyền thông. Khi không có hệ thống hoặc quy trình làm việc chung, dữ liệu bên thứ nhất có giá trị thường bị lưu giữ trong các nền tảng nội bộ, không được kết nối với những công cụ được sử dụng để xây dựng và nhắm chọn mục tiêu cho các chiến dịch DOOH.
- Hạn chế về kỹ thuật khiến dữ liệu bên thứ nhất khó được kích hoạt: Việc đưa dữ liệu bên thứ nhất vào DOOH trước đây không phải lúc nào cũng đơn giản. Nhiều nền tảng bên cầu (DSP) thiếu tính linh hoạt để hỗ trợ tải dữ liệu tùy chỉnh, khiến thương hiệu bị giới hạn trong việc sử dụng các phân khúc dữ liệu bên thứ ba được đóng gói sẵn. Khi có thể kích hoạt, quá trình này thường đòi hỏi tích hợp tùy chỉnh, các giải pháp xử lý thủ công hoặc ngân sách chiến dịch cao hơn — những rào cản làm chậm quá trình áp dụng và hạn chế khả năng khai thác đầy đủ những thông tin giá trị về đối tượng.
- Nhận thức về chi phí và độ phức tạp vẫn còn tồn tại: Các thương hiệu có thể cho rằng việc đưa dữ liệu lên hệ thống tốn kém, mất thời gian hoặc chỉ dành cho các chiến dịch quy mô lớn. Tuy nhiên, hiện nay nhiều nền tảng cung cấp các công cụ linh hoạt, tự phục vụ hoặc hỗ trợ quản lý, giúp đội ngũ đưa lên hệ thống mọi loại dữ liệu, từ danh sách khu vực địa lý đơn giản đến các phân khúc CRM nâng cao.
Những yếu tố cần cân nhắc và cách làm tốt nhất khi kích hoạt dữ liệu bên thứ nhất trong DOOH
Với nền tảng phù hợp, dữ liệu về đối tượng có thể trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy hiệu quả DOOH. Từ việc chuẩn bị dữ liệu đến lựa chọn nền tảng phù hợp, dưới đây là những yếu tố cần cân nhắc và cách làm tốt nhất giúp bạn kích hoạt dữ liệu hiệu quả.
Bắt đầu với một DSP được xây dựng cho các chiến dịch dựa trên dữ liệu
Trước đây, việc kích hoạt dữ liệu đối tượng của chính thương hiệu trong các chiến dịch DOOH đòi hỏi nhiều công sức, cần tích hợp tùy chỉnh, hỗ trợ kỹ thuật hoặc ngân sách truyền thông quy mô lớn. Tuy nhiên, các DSP hiện nay được xây dựng linh hoạt hơn và thân thiện hơn với dữ liệu. Chẳng hạn, các nền tảng DSP hiện đại như OutMoove giúp việc kích hoạt dữ liệu khách hàng trở nên dễ dàng hơn với ít trở ngại, đồng thời cho phép nhà quảng cáo toàn quyền kiểm soát cách dữ liệu được sử dụng, nguồn dữ liệu và cách dữ liệu tác động đến chiến dịch.
Nhà quảng cáo có thể sử dụng những dữ liệu đã có, chẳng hạn như mã bưu chính gắn với địa chỉ khách hàng, danh sách thành viên chương trình khách hàng thân thiết hoặc các phân khúc CRM dựa trên lịch sử mua hàng. Nhiều nền tảng cũng tích hợp các tín hiệu hành vi như hoạt động gần đây trên website để xây dựng các phân khúc đối tượng có ý định cao — mà không cần phải xây dựng lại chiến lược nhắm chọn mục tiêu từ đầu.
Lợi ích là gì? Nhắm chọn mục tiêu thông minh hơn, hiệu quả tốt hơn và chi tiêu hiệu quả hơn. Bằng cách sử dụng thông tin về đối tượng để vượt ra ngoài nhận diện thương hiệu đại trà, nhà quảng cáo có thể kết nối với những người có khả năng thực hiện hành động cao hơn. Điều này giúp giảm lãng phí, hỗ trợ đội ngũ tập trung ngân sách vào những đối tượng đã thể hiện sự quan tâm hoặc ý định.
Mở rộng độ phủ với phương thức nhắm chọn nhiều lớp
Các nền tảng như OutMoove hỗ trợ nhắm chọn theo nhiều lớp, cho phép bạn bắt đầu với nhóm đối tượng của chính mình, chẳng hạn thành viên chương trình khách hàng thân thiết hoặc những người gần đây đã ghé cửa hàng, sau đó mở rộng độ phủ bằng cách bổ sung các phân khúc bên thứ ba dựa trên mô hình lưu lượng người qua lại, ý định mua hàng hoặc đặc điểm lối sống. Ví dụ, một thương hiệu có thể nhắm đến những khách hàng hiện tại mua sắm tại cửa hàng và kết hợp thêm dữ liệu bên thứ ba để tìm những người thường xuyên ghé thăm các môi trường bán lẻ tương tự. Phương thức tiếp cận nhiều lớp này giúp mở ra các chiến dịch chính xác và cá nhân hóa hơn mà không chỉ phụ thuộc vào các bộ lọc nhân khẩu học rộng.
Hiển thị quảng cáo đúng thời điểm với các tín hiệu từ thực tế
Nhắm chọn theo thời điểm cho phép thương hiệu kích hoạt quảng cáo dựa trên những điều kiện thực tế như thay đổi thời tiết, lưu lượng giao thông, tỷ số thể thao hoặc thời điểm trong ngày. Những tín hiệu động này giúp đảm bảo thông điệp xuất hiện vào thời điểm phù hợp nhất, khiến ngân sách truyền thông trở nên hiệu quả và tạo tác động tốt hơn.
Ngoài những điều kiện tiêu chuẩn, nhiều nền tảng hiện nay còn hỗ trợ các tín hiệu tùy chỉnh được vận hành dựa trên dữ liệu đặc thù của doanh nghiệp. Dù gắn với chương trình khuyến mãi theo khu vực, sự kiện địa phương hay tình trạng hàng tồn kho cần xử lý nhanh, những dữ liệu đầu vào này có thể được sử dụng để kiểm soát thời điểm và địa điểm quảng cáo xuất hiện. Tính linh hoạt này cho phép chiến dịch gắn với những thời điểm có ý nghĩa, thúc đẩy cả mức độ phù hợp và hiệu quả.
Tuân thủ các tiêu chuẩn dữ liệu và hướng dẫn của ngành
Trong khi sự phân mảnh giữa các phương thức mua quảng cáo và tiêu chuẩn dữ liệu trước đây khiến việc áp dụng dữ liệu đối tượng trong DOOH khó đồng bộ như trong digital, ngành đang có những bước tiến quan trọng hướng tới sự thống nhất, đặc biệt trong đo lường, tính toàn vẹn dữ liệu và định nghĩa đối tượng.
Các sáng kiến như IAB’s Digital Out-of-Home Measurement Guide đang góp phần xây dựng nền tảng cho các chiến dịch dựa trên dữ liệu có khả năng mở rộng. Việc đưa ra các chỉ số tiêu chuẩn giúp nhà quảng cáo tự tin hơn về hiệu quả chiến dịch, đồng thời hỗ trợ thu thập dữ liệu tốt hơn, xác thực lượt hiển thị và tuân thủ quyền riêng tư theo các khung quy định như GDPR và CCPA. Sự thống nhất ngày càng tăng này củng cố niềm tin, cải thiện tính minh bạch và đơn giản hóa quy trình mua quảng cáo tự động, giúp thương hiệu dễ dàng kích hoạt dữ liệu đối tượng và triển khai các chiến dịch DOOH hiệu quả, có khả năng đo lường tốt hơn.
Khi quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số tiếp tục phát triển, dữ liệu đối tượng đang trở thành động lực quan trọng thúc đẩy các chiến dịch thông minh và tạo tác động lớn hơn. Với chiến lược và công cụ phù hợp, nhà quảng cáo có thể vượt ra ngoài nhận diện thương hiệu đại trà để tiếp cận đúng người, đúng thời điểm.
Bạn đã sẵn sàng tìm hiểu cách dữ liệu của mình có thể thúc đẩy các chiến dịch DOOH thông minh hơn? Chúng tôi cung cấp các công cụ giúp bạn dễ dàng lập kế hoạch, kích hoạt và tối ưu hóa.
Hotline: +84 9 0464 6699
Email: cskh@goldsungroup.com.vn
Kayla Caticchio – Broadsign
