Trong quảng cáo ngoài trời (OOH), việc thu hút sự chú ý mới chỉ là điểm khởi đầu. Hiệu quả của một chiến dịch phụ thuộc vào khả năng truyền tải đúng thông điệp vào đúng thời điểm. Trong bối cảnh cá nhân hóa trở thành xu hướng và dữ liệu theo thời gian thực ngày càng dễ khai thác, Dynamic Creative Optimization (DCO) đang nổi lên như một giải pháp quan trọng. Công nghệ này cho phép nội dung quảng cáo tự động thay đổi dựa trên các yếu tố như vị trí, thời gian, thời tiết, dữ liệu đối tượng hoặc các sự kiện đang diễn ra, từ đó giúp tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH).
Song song với đó, Programmatic DOOH (pDOOH) đã tạo ra bước chuyển lớn trong cách mua và phân phối chiến dịch, cho phép triển khai quảng cáo thông minh hơn, tự động hơn và dựa trên dữ liệu. Tuy nhiên, dù programmatic giúp quảng cáo xuất hiện đúng thời điểm và đúng vị trí, chính nội dung sáng tạo mới là yếu tố quyết định thông điệp có thực sự tạo được sự đồng cảm với người xem hay không. Ngay cả một quảng cáo được phân phối chính xác nhất cũng có thể không đạt hiệu quả nếu hình ảnh không phù hợp với bối cảnh — và đó chính là giá trị mà DCO mang lại.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò của nội dung sáng tạo trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo ngoài trời. Theo Clear Channel UK, các chiến dịch DOOH sử dụng thông điệp phù hợp với bối cảnh có hiệu quả cao hơn trung bình 17%. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Analytic Partners cho thấy việc đầu tư vào nội dung sáng tạo, đặc biệt là các thông điệp động và được cá nhân hóa, có thể mang lại lợi nhuận cao hơn gấp 2,5 lần. Cũng theo nghiên cứu này, yếu tố sáng tạo đóng góp tới 41% tiềm năng ROI của OOH, khẳng định đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của chiến dịch.
Nội dung sáng tạo thay đổi theo từng thời điểm
Trong DOOH, nội dung sáng tạo động phản hồi theo các tín hiệu thời gian thực như vị trí, thời gian trong ngày, thời tiết và dữ liệu trực tiếp để hiển thị nội dung phù hợp vào đúng thời điểm. Ví dụ, thương hiệu có thể quảng bá ưu đãi tại cửa hàng gần các màn hình cụ thể, tiếp cận người đi làm trong giờ cao điểm, thay đổi thông điệp theo điều kiện thời tiết, hoặc hiển thị nội dung dựa trên tỷ số thể thao, biến động thị trường chứng khoán hay các chủ đề đang được quan tâm.
Đối với các chiến lược nâng cao, marketer có thể kết hợp thêm dữ liệu về đối tượng như mật độ đám đông hoặc mô hình di chuyển để xác định thời điểm và vị trí hiển thị quảng cáo. Các API tùy chỉnh cũng có thể được tích hợp vào quá trình lập kế hoạch chiến dịch để kích hoạt nội dung sáng tạo dựa trên những điều kiện cụ thể như tỷ số trận đấu, giá trị giải thưởng xổ số, lịch trình xe buýt và nhiều yếu tố khác.
Một thương hiệu đã ứng dụng thành công nội dung sáng tạo động là McDonald’s. Nhằm quảng bá dòng đồ uống Summer Coolers tại Qatar, McDonald’s đã triển khai thông điệp động vào những ngày nắng nóng nhất trong năm. Hợp tác cùng Splicky DSP, Elan Media, Saatchi & Saatchi và Broadsign, thương hiệu đã triển khai chiến dịch pDOOH đầu tiên tại Qatar phản hồi theo thời tiết. Các mẫu quảng cáo được kích hoạt dựa trên nhiệt độ thực tế trong khoảng 35°C đến 45°C, đảm bảo nội dung phù hợp với điều kiện thời tiết địa phương và thu hút sự chú ý của người xem đúng thời điểm. Kết quả, doanh số của dòng Summer Coolers tăng 7%. Đồng thời, dữ liệu từ Analytics Partners cũng cho thấy nội dung sáng tạo được điều chỉnh theo thời tiết có thể mang lại hiệu quả cao hơn 57% so với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Những lợi thế chiến lược của Dynamic Creative trong OOH
Trước đây, khái niệm “dynamic” thường chỉ đơn giản là hình ảnh chuyển động hoặc video. Tuy nhiên, năng lực của DCO ngày nay đã vượt xa điều đó. Trong môi trường programmatic, nội dung sáng tạo động có thể tự động thay đổi theo thời gian thực thông qua nhiều phiên bản nội dung hoặc các mẫu sáng tạo dạng mô-đun với các thành phần có thể thay thế như tiêu đề, hình ảnh và lời kêu gọi hành động (CTA). Các mẫu này được vận hành bằng dữ liệu trực tiếp, giúp loại bỏ nhu cầu phải thiết kế riêng từng nội dung tĩnh cho mọi tình huống, từ đó đơn giản hóa quy trình sản xuất, giảm chi phí vận hành và rút ngắn thời gian triển khai. Đồng thời, chúng cũng hỗ trợ xây dựng câu chuyện thương hiệu liền mạch và cá nhân hóa hơn theo từng thời điểm và địa điểm khác nhau.
Một trong những lợi thế lớn nhất của nội dung sáng tạo động là khả năng thích ứng linh hoạt của chiến dịch. Thương hiệu có thể điều chỉnh thông điệp ngay trong thời gian chiến dịch đang diễn ra dựa trên dữ liệu hiệu quả hoặc những thay đổi của thị trường, giúp giảm thiểu các lượt hiển thị kém hiệu quả. Việc sắp xếp nội dung theo từng thời điểm trong ngày hoặc từng khu vực địa lý cũng giúp xây dựng trải nghiệm thương hiệu mang tính cá nhân hóa hơn theo từng giai đoạn của hành trình khách hàng, từ đó tăng mức độ tương tác.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn có thể tác động đến hành vi thực tế của người tiêu dùng bằng cách phản hồi theo các yếu tố bối cảnh, chẳng hạn như quảng bá cửa hàng trong thời gian khuyến mãi, khuyến khích sử dụng phương tiện công cộng khi xảy ra ùn tắc giao thông hoặc thúc đẩy hoạt động cá cược trên ứng dụng dựa trên tỷ số thể thao trực tiếp.
Các chiến dịch động cũng tạo ra nhiều dữ liệu giá trị về hiệu quả. Marketer có thể xác định phiên bản nội dung nào và tín hiệu dữ liệu nào hoạt động tốt nhất, truy cập trực tiếp các thông tin này trên nền tảng DSP và áp dụng ngay trong quá trình tối ưu chiến dịch. Những dữ liệu này cũng có thể được sử dụng để định hướng các chiến lược truyền thông đa kênh trên mạng xã hội, quảng cáo hiển thị, video, CTV, thiết bị di động và âm thanh số.
Đối với các đơn vị sở hữu hệ thống màn hình, nội dung sáng tạo động mở ra những cơ hội mới về doanh thu. Một màn hình có thể hiển thị nhiều phiên bản nội dung khác nhau trong suốt cả ngày, giúp các gói quảng cáo trở nên linh hoạt và cạnh tranh hơn, đồng thời khẳng định hệ thống màn hình là một nền tảng hiện đại, linh hoạt và sẵn sàng đáp ứng những xu hướng truyền thông mới.
Những yếu tố cần cân nhắc
Một quan điểm phổ biến là DCO quá tốn kém, quá phức tạp về mặt kỹ thuật và khó triển khai. Tuy nhiên, với các đối tác và nền tảng phù hợp, DCO ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn. Mặc dù DCO mang lại mức độ sáng tạo và tính phù hợp cao hơn cho các chiến dịch DOOH, vẫn có một số yếu tố cần được cân nhắc.
Trước hết, việc thiết lập chiến lược là yếu tố quan trọng. Triển khai một chiến dịch DCO không chỉ đơn thuần là kích hoạt quảng cáo mà còn đòi hỏi quá trình chuẩn bị từ trước, bao gồm thiết kế các mẫu nội dung linh hoạt, tích hợp nguồn dữ liệu thời gian thực và lựa chọn hệ thống màn hình hỗ trợ phân phối nội dung động. Những chiến dịch phức tạp hơn, đặc biệt là các chiến dịch yêu cầu khả năng cập nhật liên tục và mức độ linh hoạt cao về sáng tạo, sẽ cần một hệ thống triển khai mạnh mẽ hơn. Marketer cần đánh giá hạ tầng công nghệ hiện có: liệu hệ thống có hỗ trợ HTML5, nguồn dữ liệu thời gian thực (như thời tiết hoặc lưu lượng khách hàng), công cụ xây dựng nội dung động, hệ thống quản lý nội dung (CMS) để phê duyệt và mạng lưới nhà phát hành có khả năng phân phối nội dung động hay không.
Tiếp theo, cần cân nhắc cách xây dựng nội dung sáng tạo. Doanh nghiệp có phải thiết kế nhiều phiên bản quảng cáo riêng cho từng tình huống hay DSP có thể tự động hiển thị các thành phần động trên hình ảnh hoặc video theo từng kịch bản trong thời gian thực? Đối với những chiến dịch phức tạp, khả năng này có thể giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian sản xuất.
Hướng phát triển cho DOOH thông minh hơn
Việc phát triển DCO là yếu tố quan trọng giúp DOOH khẳng định vị thế là một kênh truyền thông hiện đại và có hiệu quả cao. DCO nâng cao cả tính phù hợp lẫn hiệu quả của chiến dịch, đồng thời thể hiện đầy đủ tiềm năng sáng tạo và khai thác dữ liệu của DOOH, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của toàn ngành.
Để đạt được điều đó cần có sự hợp tác của toàn ngành cùng một tầm nhìn chung về nội dung sáng tạo động, kết hợp giữa tự động hóa và kể chuyện thương hiệu, đồng thời ưu tiên cả hiệu quả chiến dịch lẫn trải nghiệm của người dùng.
Mặc dù quá trình tiêu chuẩn hóa trong ngành vẫn đang tiếp tục, việc triển khai một chiến dịch OOH động ngày nay không còn quá phức tạp. Với các đối tác và công nghệ phù hợp, thương hiệu có thể đơn giản hóa quá trình thực hiện, khai thác những khả năng sáng tạo mới và đạt được hiệu quả cao hơn từ các chiến dịch quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số.
Kayla Caticchio
Hotline: +84 9 0464 6699
Email: cskh@goldsungroup.com.vn
