Digital Out-of-Home (DOOH) là một hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH) hiện đại. DOOH cho phép thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trong quá trình họ di chuyển và sinh hoạt hằng ngày thông qua các màn hình kỹ thuật số tại những không gian công cộng có lưu lượng người qua lại cao, cung cấp nội dung phù hợp với bối cảnh đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu trên quy mô lớn.
DOOH đang nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong bộ công cụ truyền thông của các marketer, với việc ứng dụng giao dịch quảng cáo lập trình (programmatic trading) và quy trình lập kế hoạch OOH được hỗ trợ bởi công nghệ tự động hóa, tiếp tục thúc đẩy sự quan tâm và đầu tư của các nhà quảng cáo vào kênh truyền thông này. Mặc dù gần hai phần ba ngân sách chi cho OOH vẫn dành cho các định dạng tĩnh truyền thống, Digital OOH được dự báo sẽ chiếm 43,9% tổng doanh thu OOH vào năm 2030, đạt 31,4 tỷ USD.
Dưới đây, chúng ta sẽ tìm hiểu những kiến thức cơ bản về quảng cáo DOOH, từ sự khác biệt so với OOH truyền thống đến các vị trí hiển thị, những lợi ích mà DOOH mang lại cho nhà quảng cáo, cùng các ví dụ thực tế về cách triển khai.
Quảng cáo DOOH là gì?
DOOH, viết tắt của Digital Out-of-Home, là hình thức quảng cáo được hiển thị trên các màn hình kỹ thuật số được bố trí tại những không gian công cộng bên ngoài nhà ở.
Khác với OOH truyền thống, vốn dựa trên nội dung cố định được hiển thị trong một khoảng thời gian xác định, DOOH hỗ trợ thông điệp linh hoạt có thể được cập nhật, lên lịch và điều chỉnh hiệu quả hơn. Nhà quảng cáo có thể điều chỉnh nội dung sáng tạo theo từng thời điểm, vị trí, nhóm đối tượng hoặc mục tiêu chiến dịch cụ thể, giúp việc duy trì thông điệp đúng thời điểm và nhất quán trên nhiều điểm hiển thị trở nên dễ dàng hơn.
Đối với các nhà quảng cáo và marketer, DOOH đóng vai trò chiến lược vai trò chiến lược trong việc mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng, nâng cao mức độ hiện diện thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm quảng cáo linh hoạt hơn trong môi trường thực tế.
OOH và DOOH: Hiểu sự khác biệt
Quảng cáo ngoài trời (OOH) bao gồm tất cả các định dạng truyền thông được thiết kế để tiếp cận mọi người bên ngoài không gian nhà ở, từ biển quảng cáo ven đường, áp phích trên phương tiện giao thông đến các phương tiện quảng cáo tại địa điểm cụ thể. Trước đây, OOH chủ yếu dựa vào các nội dung in ấn được hiển thị trong một khoảng thời gian nhất định, mang lại hình ảnh tĩnh có tác động mạnh, phù hợp để gia tăng nhận diện thương hiệu đến lượng lớn công chúng với chi phí trên mỗi lượt hiển thị tương đối thấp.
DOOH phát triển dựa trên nền tảng này bằng cách đưa vào các màn hình kỹ thuật số và hệ thống phân phối nội dung thông qua phần mềm. Thay vì thay thế OOH truyền thống, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số mở rộng khả năng của kênh truyền thông này bằng cách mang lại sự linh hoạt cao hơn và khả năng kiểm soát tốt hơn về thời điểm, vị trí hiển thị nội dung. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng điều chỉnh thông điệp theo từng thời điểm, địa điểm, nhóm đối tượng hoặc mục tiêu chiến dịch, đồng thời vẫn duy trì khả năng hiện diện nổi bật trong không gian thực – yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi của OOH.
Ở góc độ tổng quan, điểm khác biệt giữa OOH và DOOH nằm ở cách nội dung sáng tạo được phân phối, cập nhật và quản lý trong suốt quá trình triển khai chiến dịch.
Những khác biệt chính giữa OOH và DOOH
OOH truyền thống:
- Nội dung tĩnh được hiển thị trong khoảng thời gian cố định
- Thay đổi nội dung thủ công
- Khả năng linh hoạt hạn chế sau khi triển khai
- Tiếp cận rộng và duy trì độ hiện diện ổn định
- Chủ yếu tập trung vào mục tiêu nhận diện thương hiệu
Digital OOH (DOOH):
- Nội dung kỹ thuật số động có thể được lên lịch hoặc cập nhật theo thời gian
- Cập nhật từ xa thông qua hệ thống phần mềm
- Khả năng điều chỉnh linh hoạt hơn trong suốt chiến dịch
- Tiếp cận rộng kết hợp khả năng kiểm soát thời điểm và vị trí hiển thị thông điệp
- Hỗ trợ mục tiêu nhận diện cùng nhiều mục tiêu chiến dịch khác
Các định dạng DOOH phổ biến & loại màn hình
Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số xuất hiện trong nhiều khía cạnh của đời sống hằng ngày hơn chúng ta thường nhận ra – từ các tuyến đường lớn, trung tâm thành phố đến cửa hàng, điểm trung chuyển giao thông và những địa điểm mà mọi người thường xuyên lui tới. Mỗi loại màn hình thường đảm nhận những vai trò khác nhau, tùy thuộc vào vị trí triển khai và cách người xem tiếp cận nội dung.
Màn hình LED kỹ thuật số kích thước lớn và màn hình đặc biệt (Spectaculars)
DOOH định dạng lớn bao gồm các màn hình LED kỹ thuật số ngoài trời, màn hình trên đường cao tốc và các màn hình quy mô lớn tại trung tâm thành phố, thường được gọi là spektaculars. Những màn hình này thường được đặt dọc theo các tuyến giao thông chính và khu vực đô thị đông đúc, nơi có thể tiếp cận tài xế, người đi lại và người đi bộ trong suốt cả ngày.
Thường được sử dụng cho:
- Ra mắt thương hiệu và các chiến dịch trọng điểm
- Gia tăng độ phủ rộng và duy trì sự hiện diện liên tục
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trên phạm vi toàn thành phố hoặc khu vực
DOOH tại điểm bán lẻ và điểm mua hàng
DOOH tại điểm bán lẻ và điểm mua hàng bao gồm các màn hình được đặt trong và xung quanh các không gian mua sắm, từ màn hình tại lối đi, kệ hàng đến bảng menu, màn hình thanh toán và poster kỹ thuật số tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi. Các hình thức này tiếp cận người mua hàng ngay gần thời điểm ra quyết định, khi mức độ quan tâm và nhu cầu mua sắm đã cao.
Thường được sử dụng cho:
- Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi
- Ra mắt sản phẩm mới
- Quảng cáo bán lẻ (Retail Media) và các chiến dịch đồng thương hiệu
DOOH tại giao thông công cộng và điểm di chuyển
DOOH tại giao thông công cộng và điểm di chuyển bao phủ các môi trường như sân bay, ga tàu, ga metro, bến xe buýt, màn hình trên phương tiện giao thông, cũng như các vị trí quảng cáo trên xe công nghệ hoặc taxi. Nhiều không gian trong số này tạo ra khả năng tiếp xúc lặp lại hoặc thời gian quan sát kéo dài.
Thường được sử dụng cho:
- Các ưu đãi và điểm đến liên quan đến du lịch
- Thông điệp theo từng thành phố hoặc theo vị trí địa lý
- Các chiến dịch tiếp cận tần suất cao đến nhóm khách hàng di chuyển thường xuyên
Màn hình DOOH theo địa điểm (Place-based DOOH)
Place-based DOOH là các màn hình được đặt trong những địa điểm cụ thể như văn phòng, phòng tập gym, cơ sở y tế, trường học, khuôn viên trường và các địa điểm giải trí. Điểm đặc trưng của các mạng lưới này nằm ở chính môi trường xuất hiện và trạng thái tâm lý của người xem trong những bối cảnh đó.
Thông điệp quảng cáo có thể được điều chỉnh phù hợp với nơi người xem đang có mặt và hoạt động họ đang thực hiện, giúp các định dạng place-based đặc biệt hiệu quả trong những tình huống mà bối cảnh giúp gia tăng tính liên quan của thông điệp.
Thường được sử dụng cho:
- Thông điệp theo ngữ cảnh hoặc phong cách sống
- Tiếp cận người dùng trong các hoạt động thường nhật hoặc khoảng thời gian chờ
- Tăng cường mức độ liên quan thông qua môi trường hiển thị
Lợi ích của quảng cáo DOOH
DOOH mang lại nhiều lợi thế rõ rệt cho các agency và thương hiệu muốn kết nối hiệu quả với nhóm người tiêu dùng đang dần “mệt mỏi” với màn hình cá nhân, thông qua những điểm chạm xuất hiện tự nhiên trong cuộc sống hằng ngày.
Khả năng thu hút cao và được người tiêu dùng đón nhận tích cực
Các màn hình kỹ thuật số dễ dàng thu hút sự chú ý trong không gian công cộng, tiếp cận người dùng trong những khoảnh khắc thường nhật như di chuyển hoặc mua sắm mà không tạo cảm giác làm phiền.
Theo nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Hoa Kỳ (OAAA), 73% người tiêu dùng Mỹ có thiện cảm với quảng cáo DOOH — cao hơn đáng kể so với truyền hình (50%), mạng xã hội (48%), quảng cáo trực tuyến (37%) và báo in (31%).
Bên cạnh đó, giống như mọi hình thức quảng cáo ngoài trời khác, DOOH không thể bị bỏ qua hoặc chặn quảng cáo. Nghiên cứu mới từ Solomon Partners cho thấy cả OOH in ấn và DOOH đều tạo ra mức độ ghi nhớ quảng cáo cao nhất trong các kênh truyền thông chính.
Kích hoạt chiến dịch linh hoạt và dễ dàng cập nhật nội dung
Do được phân phối dưới dạng kỹ thuật số, DOOH cho phép nhà quảng cáo triển khai, điều chỉnh hoặc làm mới nội dung nhanh hơn nhiều so với các định dạng in ấn truyền thống, giúp việc thử nghiệm và tối ưu chiến dịch trở nên dễ dàng hơn.
Khả năng linh hoạt này thường được hỗ trợ bởi Programmatic DOOH (pDOOH), cho phép nhà quảng cáo điều chỉnh chiến dịch và nội dung theo thời gian thực thông qua các công cụ mua quảng cáo tương tự digital marketing.
Nội dung động và phù hợp theo ngữ cảnh
Khác với OOH truyền thống vốn mang tính tĩnh, nội dung DOOH không cần giữ nguyên trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Hệ thống màn hình kỹ thuật số hỗ trợ nội dung động có thể được cập nhật theo thời gian thực để phù hợp với từng bối cảnh xuất hiện.
Cách tiếp cận theo ngữ cảnh này giúp chiến dịch trở nên kịp thời và phù hợp hơn, thay vì sử dụng một thông điệp chung cho tất cả đối tượng.
Nghiên cứu của JCDecaux UK cho thấy các chiến dịch DOOH sử dụng nội dung theo ngữ cảnh đã giúp tăng thời gian quan sát, cải thiện khả năng ghi nhớ quảng cáo và ghi nhận mức tăng doanh số 16%.
Khả năng nhắm chọn nâng cao nhưng vẫn đảm bảo quyền riêng tư
DOOH hỗ trợ khả năng nhắm chọn chính xác và linh hoạt, cho phép thương hiệu tiếp cận diện rộng hoặc tập trung vào những môi trường, thời điểm hay nhóm đối tượng cụ thể.
Chiến dịch có thể được điều chỉnh dựa trên vị trí, thời gian trong ngày hoặc khoảng cách tới các điểm quan tâm mà không cần sử dụng dữ liệu nhận dạng cá nhân.
Thay vào đó, DOOH tận dụng dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) cùng các tín hiệu môi trường theo thời gian thực như thời tiết hoặc sự kiện địa phương để phân phối quảng cáo.
Cách tiếp cận ưu tiên quyền riêng tư này giúp DOOH trở thành lựa chọn phù hợp trong bối cảnh ngành quảng cáo đang dần giảm phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba.
Khả năng đo lường tương tác và thúc đẩy hành động thực tế
DOOH không chỉ thu hút sự chú ý hay xây dựng nhận diện thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng.
Theo khảo sát của The Harris Poll phối hợp cùng OAAA, 76% người tiêu dùng Mỹ cho biết đã thực hiện một hành động nào đó sau khi nhìn thấy quảng cáo DOOH.
Các hành động này bao gồm xem video (38%), ghé thăm nhà hàng gần đó (36%), vào cửa hàng (29%), mua hàng trực tiếp tại điểm bán (30%) hoặc trò chuyện với người khác về thương hiệu (30%).
Tăng cường hiệu quả truyền thông đa kênh
DOOH hoạt động hiệu quả khi kết hợp cùng mạng xã hội, quảng cáo di động và các kênh digital khác nhằm củng cố thông điệp trên cả điểm chạm vật lý lẫn kỹ thuật số, từ đó tạo nên những chiến dịch truyền thông đồng nhất hơn.
Bằng cách kết hợp giữa sự hiện diện ngoài đời thực và khả năng sáng tạo của digital, DOOH mang đến cho marketer nhiều cơ hội tác động đến người tiêu dùng trong suốt hành trình khách hàng — từ nhận biết đến hành động — biến những khoảnh khắc chú ý ngắn ngủi thành lượt ghé thăm, cuộc trò chuyện và cuối cùng là những kết quả có thể đo lường được.
Ví dụ thực tế về quảng cáo DOOH
Đang tìm kiếm nguồn cảm hứng? Dưới đây là một số ví dụ về quảng cáo DOOH cho thấy cách các thương hiệu đang tận dụng DOOH trong môi trường thực tế để gia tăng nhận biết, tác động đến quá trình cân nhắc và tạo ra kết quả đo lường được. Hãy khám phá thêm các nghiên cứu điển hình khác trong thư viện case study của chúng tôi.
HP: Thúc đẩy nhận diện thương hiệu và doanh số với Programmatic DOOH tại Dubai
HP đặt mục tiêu gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, củng cố hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy ý định mua đối với dòng máy in Smart Tank tại Dubai — một trong những thị trường truyền thông có giá trị cao nhất tại UAE.
Hợp tác cùng Broadsign, thương hiệu đã triển khai chiến dịch Programmatic DOOH hướng tới nhóm phụ huynh từ 25–54 tuổi — các hộ gia đình có con nhỏ, cũng là nhóm khách hàng cốt lõi của Smart Tank — thông qua tần suất xuất hiện cao trên các màn hình kỹ thuật số cao cấp tại trung tâm thương mại, điểm trung chuyển giao thông và những địa điểm thường xuyên có sự hiện diện của gia đình.
Kết quả đạt được:
- Doanh số tăng 12% so với cùng kỳ năm trước
- Ý định mua đối với Smart Tank 585 tăng 42%
- Hình ảnh thương hiệu tích cực tăng gấp 2 lần trong nhóm đối tượng đã tiếp xúc với quảng cáo.
Decathlon: Thúc đẩy lượt khách đến cửa hàng với DOOH gần điểm bán
Decathlon, thương hiệu bán lẻ dụng cụ thể thao toàn cầu, mong muốn gia tăng lượt khách ghé thăm cửa hàng bằng cách tiếp cận người tiêu dùng gần hơn với thời điểm ra quyết định.
Hợp tác cùng Talon NL, thương hiệu đã triển khai chiến dịch Programmatic DOOH thông qua nền tảng OutMoove DSP của Broadsign, kích hoạt quảng cáo trên các màn hình nằm gần và dọc theo các tuyến đường dẫn đến cửa hàng bán lẻ.
Bằng cách kết hợp vị trí hiển thị DOOH với hành trình di chuyển của người mua sắm và khoảng cách tới cửa hàng, chiến dịch đã góp phần tác động đến hành vi ngay tại thời điểm quan trọng trong hành trình mua hàng.
Visit Arizona: Tăng 30% lượng khách đến với Programmatic DOOH
Visit Arizona, cơ quan du lịch chính thức, đã triển khai chiến dịch Programmatic Digital Out-of-Home trên toàn quốc nhằm truyền cảm hứng du lịch và tiếp cận nhóm khách hàng có ý định cao ở mọi giai đoạn — từ nhận biết đến đặt dịch vụ.
Chiến lược kết hợp các vị trí DOOH có lưu lượng tiếp cận cao cùng hoạt động tiếp thị lại trên thiết bị di động và nghiên cứu đo lường mức tăng trưởng lượt khách thực tế.
Chiến dịch đạt mức tương tác cao trên thiết bị di động và giúp lượng khách đến Arizona tăng 30%, vượt qua mức trung bình toàn quốc của các chiến dịch tương tự.
Các câu hỏi thường gặp về quảng cáo DOOH
DOOH có giống Digital Signage không?
Không — mặc dù hai khái niệm này có liên quan với nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau. Digital Signage đề cập đến công nghệ màn hình, trong khi DOOH là một kênh quảng cáo sử dụng những màn hình đó để triển khai các chiến dịch truyền thông trả phí.
Nói cách khác, Digital Signage là hạ tầng công nghệ; còn DOOH là cách các nhà quảng cáo tận dụng hạ tầng đó để tiếp cận khán giả bên ngoài không gian sống.
Quảng cáo DOOH có đảm bảo quyền riêng tư không?
Có. Quảng cáo DOOH được xem là hình thức quảng cáo đảm bảo quyền riêng tư vì không phụ thuộc vào dữ liệu nhận dạng cá nhân hoặc hoạt động theo dõi từng cá nhân.
Thay vào đó, các chiến dịch thường được lập kế hoạch và triển khai dựa trên các tín hiệu tổng hợp, theo ngữ cảnh như vị trí, thời gian trong ngày, môi trường xung quanh hoặc mô hình di chuyển của nhóm đối tượng.
Cách tiếp cận này giúp nhà quảng cáo duy trì mức độ phù hợp của thông điệp mà không cần thu thập hoặc lưu trữ dữ liệu cá nhân, phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định ngày càng cao về quyền riêng tư.
Chi phí quảng cáo DOOH là bao nhiêu?
Không có một mức giá cố định duy nhất cho quảng cáo DOOH. Chi phí có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như định dạng màn hình, vị trí hiển thị, độ phủ tiếp cận, thời gian trong ngày, thời lượng chiến dịch và hình thức mua quảng cáo trực tiếp hoặc theo chương trình (programmatic).
Với các thương hiệu mới tìm hiểu về quảng cáo ngoài trời, việc nắm rõ cách định giá theo từng định dạng là điều hữu ích. Điều này tương tự cách quảng cáo ngoài trời truyền thống thường được giải thích khi nhà quảng cáo tìm hiểu chi phí của một biển quảng cáo — mức giá phụ thuộc vào vị trí, nhu cầu thị trường và quy mô triển khai thay vì một mức phí cố định.
Theo Quinn Mason – Broadsign
