Trong thị trường bất động sản cạnh tranh, được nhìn thấy chưa chắc đồng nghĩa với được tin tưởng. OOH có thể trở thành tín hiệu củng cố cảm nhận về quy mô, uy tín và năng lực của chủ đầu tư.
Bất động sản là một trong những quyết định tài chính lớn của người Việt. Không giống các ngành hàng có chu kỳ mua ngắn, người mua nhà có thể dành nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để tìm hiểu vị trí, giá bán, pháp lý, tiến độ, chủ đầu tư và so sánh giữa các dự án.
Vì vậy, truyền thông không chỉ cần tạo nhận biết mà còn phải xây dựng niềm tin. Báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình tìm hiểu và lựa chọn bất động sản” do Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc thực hiện cho thấy OOH/DOOH có thể góp phần thu hẹp khoảng cách giữa được nhìn thấy và được tin tưởng.
Từ Share of Voice đến Share of Trust
Trong môi trường digital, việc tăng Share of Voice tương đối dễ đo lường: thêm impression, tăng frequency, mở rộng số nền tảng hay tăng ngân sách media. Nhưng với bất động sản, một câu hỏi quan trọng hơn là: Sự xuất hiện đó có khiến khách hàng cảm thấy dự án đáng tin hơn hay không?
Dữ liệu từ báo cáo đưa ra một tín hiệu đáng chú ý. Trong nhóm 885 người có chú ý đến quảng cáo bất động sản ngoài trời, 61% cho biết họ tin tưởng hơn vào một dự án xuất hiện trên biển hoặc màn hình ngoài trời cỡ lớn so với dự án chỉ quảng cáo trên Facebook, TikTok hay website. Điều này gợi mở một đặc tính quan trọng của OOH: physical proof of presence.
Một quảng cáo digital có thể xuất hiện riêng với từng người dùng trên màn hình cá nhân. Ngược lại, một billboard hay màn hình LED cỡ lớn tồn tại trong không gian vật lý, được nhìn thấy đồng thời bởi nhiều người và thường gắn với những vị trí đô thị có giá trị cao.
Chính tính hữu hình đó có thể tạo thêm một lớp tín hiệu về quy mô và mức độ đầu tư của thương hiệu. OOH không chứng minh chất lượng thực tế của một dự án, nhưng sự hiện diện nổi bật và nhất quán có thể góp phần hình thành cảm nhận rằng thương hiệu đang đầu tư nghiêm túc cho thị trường. Với bất động sản, nơi niềm tin có vai trò đặc biệt quan trọng, đây là khác biệt đáng cân nhắc.
Frequency không chỉ tạo ghi nhớ, mà còn tác động đến lựa chọn
Tần suất xuất hiện có thể tạo ra tác động vượt ra ngoài khả năng ghi nhớ. Khi hai dự án có giá, vị trí và tiện ích tương đương, 71% người tham gia khảo sát nghiêng về dự án xuất hiện thường xuyên trên OOH.
Báo cáo cũng cho thấy mức độ chú ý tăng khi nhu cầu mua đến gần: 41% nhóm có ý định mua thường xuyên chú ý đến OOH, so với 27% ở nhóm chỉ theo dõi thị trường. Với người dự kiến mua trong 12 tháng tới, tỷ lệ này đạt 54%.
Trong một hành trình cân nhắc kéo dài, việc xuất hiện lặp lại tại các điểm chạm quen thuộc giúp dự án duy trì sự hiện diện trong tâm trí người mua. Vì vậy, tần suất không chỉ phục vụ nhận biết mà còn có thể hỗ trợ thương hiệu xuyên suốt quá trình cân nhắc và lựa chọn.
Scale tạo ra những tín hiệu gì trong tâm trí người mua?
Khi được hỏi về cảm nhận đối với một dự án xuất hiện nổi bật trên OOH, người tham gia khảo sát đánh giá khá tích cực ở nhiều khía cạnh.
Một màn hình lớn, vị trí nổi bật hay hệ thống điểm chạm có độ phủ cao còn có thể tạo ra những tín hiệu giúp người xem hình thành cảm nhận về quy mô và vị thế của thương hiệu.
Với các ngành như FMCG hay thời trang, quy mô thường được khai thác để tạo sự chú ý và tăng độ nổi bật. Nhưng với bất động sản, yếu tố này còn có thể mang thêm một lớp ý nghĩa: phát đi tín hiệu về năng lực và mức độ đầu tư của dự án.
Sự hiện diện nổi bật có thể khiến người xem cảm nhận dự án được đầu tư bài bản hơn, chủ đầu tư có năng lực triển khai và thương hiệu đang thể hiện cam kết dài hạn với thị trường.
Tất nhiên, quảng cáo không thể thay thế cho pháp lý, chất lượng dự án hay năng lực thực tế của chủ đầu tư. Tuy nhiên, ở giai đoạn đầu của hành trình cân nhắc, những tín hiệu này vẫn có thể ảnh hưởng đến việc người mua lựa chọn dự án nào đáng để tiếp tục tìm hiểu.
LED cỡ lớn đang trở thành định dạng tạo dấu ấn
Trong nhóm người có chú ý đến quảng cáo bất động sản ngoài trời, 46% lựa chọn màn hình LED ngoài trời cỡ lớn là loại hình dễ thu hút và ghi nhớ nhất, cao hơn màn hình trong nhà tại trung tâm thương mại, sảnh hay thang máy (32%), biển dự án và biển chỉ dẫn (31%), billboard/pano tĩnh (21%) và quảng cáo trên phương tiện giao thông (20%).
Đáng chú ý hơn, tỷ lệ này đạt 53% ở cả nhóm 18–24 và 25–34 tuổi, cho thấy LED đặc biệt có khả năng thu hút nhóm khách hàng trẻ. Trong khi đó, nhóm từ 45 tuổi trở lên có xu hướng chú ý nhiều hơn đến biển dự án và biển chỉ dẫn tại khu vực dự án.
Điều này đặt ra một bài toán quan trọng: không tồn tại một công thức OOH duy nhất cho mọi tệp khách hàng.
Nếu LED quy mô lớn phù hợp để xây dựng brand stature và attention ở các điểm chạm đô thị, thì biển tại dự án lại có vai trò khác: cung cấp bằng chứng về vị trí, sự hiện hữu và thông tin trực tiếp khi người mua đã tiến gần hơn tới quyết định.
“Trust Signal” cần được thiết kế bằng cả media và creative
Báo cáo cho thấy nội dung thu hút sự chú ý hàng đầu trên quảng cáo bất động sản là vị trí địa lý của dự án (36%), tiếp theo là tiện ích và quy mô dự án (25%), giá bán/tỷ suất sinh lời và hình ảnh phối cảnh cùng đạt 24%.
Khi được hỏi về kỳ vọng trong tương lai, người xem ưu tiên giá và chính sách bán hàng rõ ràng (34%), thông tin pháp lý công khai (33%) và thiết kế tối giản, thông điệp ngắn gọn, dễ đọc khi di chuyển (30%).
Nếu chỉ có scale nhưng thiếu thông tin đáng tin cậy, OOH dễ trở thành một màn trình diễn hình ảnh. Ngược lại, quá nhiều thông tin nhưng thiếu khả năng tạo impact sẽ khiến quảng cáo khó vượt qua những giây chú ý ngắn ngủi trên hành trình di chuyển. Bài toán nằm ở việc cân bằng cả hai.
OOH không chỉ mua reach
Trong nhiều năm, OOH thường được hoạch định dựa trên những khái niệm quen thuộc như location, reach, frequency hay Share of Voice.
Với bất động sản, dữ liệu mới gợi mở thêm một cách nhìn khác.
Một thương hiệu xuất hiện ở đâu, với quy mô nào, bao nhiêu lần và trong bao lâu không chỉ quyết định số lượng người nhìn thấy. Những lựa chọn đó còn có thể tạo ra tín hiệu về quy mô, mức độ hiện diện và sự cam kết của thương hiệu đối với thị trường.
Vì vậy, trong media planning bất động sản, câu hỏi có lẽ không nên chỉ là:
“Bao nhiêu người sẽ nhìn thấy dự án?”
Mà còn cần thêm:
“Sự hiện diện này sẽ khiến người mua cảm nhận dự án như thế nào?”
Bởi với bất động sản, OOH không chỉ mua reach. Thương hiệu còn đang đầu tư vào physical presence, mental availability và những tín hiệu góp phần hình thành niềm tin trong suốt một hành trình ra quyết định dài và nhiều cân nhắc.
