OOH không chỉ tạo nhận biết. Dữ liệu mới cho thấy một quảng cáo ngoài trời đủ ấn tượng có thể kích hoạt tìm kiếm, dẫn người mua từ điểm chạm trên đường phố tới giá, vị trí, pháp lý và các thông tin dự án trên môi trường số.
Với bất động sản, hành trình từ nhìn thấy một dự án đến quyết định tìm hiểu thường không diễn ra tại cùng một điểm chạm. Người mua có thể bắt gặp một màn hình LED trên đường đi làm, nhìn thấy biển quảng cáo tại trung tâm thương mại, sau đó mới mở điện thoại để kiểm tra giá, vị trí, tiến độ hay pháp lý.
Khoảng chuyển tiếp từ ngoài trời sang trực tuyến đang cho thấy một vai trò khác của OOH: không chỉ giúp dự án được nhìn thấy, mà còn có thể khơi gợi nhu cầu tìm hiểu tiếp.
Một ánh nhìn có thể mở đầu cho hành động
Một người đi qua nút giao đông đúc, bắt gặp màn hình LED giới thiệu dự án mới. Họ chưa dừng lại để đọc hết thông tin, nhưng có thể nhớ tên dự án, chụp nhanh biển quảng cáo hoặc mở điện thoại tìm kiếm khi đến nơi. Với bất động sản, hành trình tìm hiểu thường bắt đầu theo cách như vậy: OOH tạo điểm chạm đầu tiên, còn digital tiếp tục phần còn lại.
Dữ liệu khảo sát từ báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình tìm hiểu và lựa chọn bất động sản” do Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc thực hiện cho thấy trong nhóm 885 người có chú ý đến quảng cáo bất động sản ngoài trời, 88% thực hiện ít nhất một hành động sau khi nhìn thấy quảng cáo gây ấn tượng. Trong đó, 41% ghi nhớ tên dự án hoặc chủ đầu tư để tìm hiểu sau, 32% chụp ảnh biển quảng cáo và 30% tìm kiếm ngay trên điện thoại. Ngoài ra, 22% hỏi ý kiến người thân, bạn bè; 12% quét QR và 8% gọi hotline.
Điểm đáng chú ý không nằm ở việc OOH truyền tải được bao nhiêu thông tin, mà ở khả năng kích hoạt bước tiếp theo. Một màn hình ngoài trời khó có thể nói hết về giá bán, pháp lý, tiến độ, tiện ích hay phương thức thanh toán chỉ trong vài giây người xem di chuyển qua.
Vì vậy, với bất động sản, OOH hiệu quả không nhất thiết phải “nói hết”. Quan trọng hơn là tạo đủ chú ý, đủ tò mò và một lý do đủ rõ để người xem muốn tiếp tục tìm hiểu khi quay trở lại môi trường số.
Từ đường phố đến ô tìm kiếm
Với bất động sản, điểm chạm ngoài trời thường chỉ là bước khởi đầu. Sau khi bắt gặp một dự án trên màn hình LED, billboard hay biển chỉ dẫn, người xem có thể tiếp tục hành trình bằng cách mở điện thoại, tra cứu tên dự án, xem vị trí trên bản đồ, kiểm tra giá, pháp lý hoặc tìm thêm thông tin về chủ đầu tư.
Điều này cho thấy OOH và digital không vận hành như hai kênh tách rời, mà có thể nối tiếp nhau trong cùng một hành trình. OOH tạo chú ý và khơi gợi nhu cầu, còn môi trường số là nơi người mua kiểm chứng, so sánh và đào sâu thông tin.
Dữ liệu từ báo cáo của Goldsun Media cũng củng cố xu hướng này: trong nhóm đã có hành động sau khi nhìn thấy OOH, 96% từng tìm kiếm thêm thông tin về dự án hoặc chủ đầu tư trên Internet. Trong số những người đã tra cứu, 55% thực hiện ngay trong ngày, cho thấy khoảng cách giữa điểm chạm ngoài trời và hành vi tìm kiếm có thể rất ngắn.
Mức độ chủ động còn tăng khi nhu cầu mua đến gần. Với nhóm dự kiến mua bất động sản trong 12 tháng, 42% thường xuyên tìm kiếm thêm thông tin sau khi tiếp xúc với OOH, cao hơn các nhóm có kế hoạch mua xa hơn.
Vì vậy, khi lập kế hoạch truyền thông bất động sản, câu hỏi không chỉ là “OOH sẽ hiển thị gì?”, mà còn là “người xem sẽ tìm gì ngay sau đó?”. Chính bước chuyển từ đường phố đến ô tìm kiếm mới giúp điểm chạm ngoài trời tiếp tục phát huy giá trị trong hành trình cân nhắc.
Người mua tìm gì sau khi nhìn thấy OOH?
Sau khi một dự án tạo được sự chú ý ngoài đường phố, người mua thường chuyển rất nhanh từ “dự án này là gì?” sang những câu hỏi thực tế hơn: Giá bao nhiêu? Ở đâu? Pháp lý thế nào? Đã xây đến đâu?
Đây cũng là đặc điểm của hành trình tìm hiểu bất động sản. Hình ảnh đẹp có thể khiến người xem chú ý, nhưng để bước vào giai đoạn cân nhắc, họ cần thêm những thông tin giúp kiểm chứng giá trị và mức độ phù hợp của dự án.
Dữ liệu từ báo cáo của Goldsun Media cho thấy sau khi nhìn thấy OOH, nội dung được người dùng tìm kiếm nhiều nhất là giá bán, bảng giá (41%) và địa chỉ, vị trí, bản đồ dự án (40%). Hình ảnh thực tế, pháp lý và tiện ích, quy hoạch cùng đạt 34%; tiếp theo là đánh giá từ người đã tìm hiểu dự án (31%), so sánh với các dự án khác (30%) và tiến độ xây dựng (29%).
Như vậy, điểm chạm OOH không chỉ cần giúp người xem nhớ tên dự án. Quan trọng hơn, nó cần gợi mở đúng nhu cầu thông tin tiếp theo, để sự chú ý ban đầu có thể chuyển thành hành vi tìm hiểu thực tế.
Công cụ tìm kiếm trở thành cầu nối
Khi một câu hỏi đã hình thành, công cụ tìm kiếm thường là nơi người mua bắt đầu tự tìm câu trả lời. Đây là bước giúp họ mở rộng thông tin, đối chiếu nhiều nguồn và kiểm chứng những gì vừa nhìn thấy trên đường phố.
Theo báo cáo của Goldsun Media, trong nhóm đã từng tìm hiểu dự án sau khi tiếp xúc với OOH, 27% bắt đầu bằng công cụ tìm kiếm, cao hơn truy cập trực tiếp website dự án (17%), mạng xã hội hoặc YouTube (15%), ứng dụng bản đồ (12%) và sàn bất động sản (12%).
Người dùng cũng không chỉ gõ tên dự án. Dữ liệu trong báo cáo cho thấy dạng tìm kiếm [chủ đề] + [tên dự án] chiếm 42%, với những câu hỏi xoay quanh giá bán, tiến độ, hình ảnh thực tế và các thông tin cụ thể khác.
Điều này đặt ra yêu cầu rõ hơn cho quá trình lập kế hoạch truyền thông: nội dung trên OOH nên được tính toán cùng với những gì người dùng có khả năng tìm kiếm sau đó, thay vì coi quảng cáo ngoài trời và các điểm chạm trực tuyến là hai hoạt động độc lập.
Mỗi loại bất động sản gợi mở một câu hỏi khác nhau
Người mua căn hộ, nhà thấp tầng, bất động sản nghỉ dưỡng hay đất nền không có cùng một mối quan tâm. Vì vậy, thông điệp OOH cũng khó đạt hiệu quả nếu mọi loại dự án đều sử dụng chung công thức gồm phối cảnh đẹp, tên dự án và một câu định vị.
Với căn hộ, người mua có xu hướng muốn hình dung rõ hơn về không gian sống, mặt bằng và tiện ích. Với thấp tầng hoặc khu đô thị, giá bán và chính sách có thể trở thành yếu tố thúc đẩy tìm hiểu. Trong khi đó, với bất động sản nghỉ dưỡng, tiến độ và pháp lý lại có vai trò lớn hơn trong việc giảm bớt những băn khoăn về tính hiện hữu của dự án.
Xu hướng này cũng được phản ánh trong báo cáo của Goldsun Media: mặt bằng, thiết kế và tiện ích chiếm 32% mối quan tâm nổi bật với căn hộ; giá bán và chính sách chiếm 22% ở thấp tầng/khu đô thị; tiến độ và pháp lý đạt 34% với bất động sản nghỉ dưỡng; còn mua bán, cho thuê đứng đầu ở đất nền với 33%.
Vì vậy, quá trình lập kế hoạch OOH có thể bắt đầu từ bốn câu hỏi: Đang nói với ai? Họ nhìn thấy quảng cáo ở đâu? Thông tin nào đủ sức thu hút họ? Và họ có khả năng tìm kiếm điều gì tiếp theo?
OOH không cần nói tất cả
Một phản xạ thường gặp trong quảng cáo bất động sản là muốn đưa càng nhiều thông tin càng tốt lên cùng một biển quảng cáo. Tuy nhiên, trong bối cảnh người xem chỉ có vài giây tiếp xúc khi đang di chuyển, lượng thông tin lớn chưa chắc đồng nghĩa với hiệu quả cao hơn.
Một billboard chứa cùng lúc tên dự án, vị trí, giá, chính sách bán hàng, hotline, pháp lý, tiện ích và nhiều thông điệp khác rất dễ trở thành một “brochure đặt ngoài đường” đầy đủ nhưng khó tiếp nhận.
Theo báo cáo của Goldsun Media, 12% nhóm ít hoặc không chú ý đến quảng cáo bất động sản ngoài trời cho rằng quảng cáo có quá nhiều chữ hoặc chữ quá nhỏ để đọc kịp khi di chuyển. Trong khi đó, 30% người được hỏi mong muốn quảng cáo có thiết kế tối giản, thông điệp ngắn gọn và dễ đọc hơn.
Thay vì cố đưa toàn bộ hành trình tìm hiểu lên một màn hình, OOH có thể tập trung vào một nhiệm vụ rõ ràng hơn: tạo chú ý, truyền tải một thông tin trọng tâm và mở ra nhu cầu tìm hiểu tiếp. Website, công cụ tìm kiếm, bản đồ, mạng xã hội hay các nền tảng bất động sản sẽ đảm nhiệm phần thông tin chuyên sâu sau đó.
Khi ấy, hiệu quả của OOH không chỉ nằm ở số người nhìn thấy hay nhớ được tên dự án, mà còn ở khả năng đưa người mua tiến thêm một bước trong hành trình cân nhắc.
OOH không cần trả lời tất cả câu hỏi. Quan trọng hơn, OOH cần tạo ra đúng câu hỏi để người mua muốn tiếp tục tìm kiếm.
