Trong kỷ nguyên tiếp thị dựa trên dữ liệu, câu hỏi quan trọng nhất của thương hiệu không còn chỉ là quảng cáo xuất hiện trước bao nhiêu người, mà là có bao nhiêu người thực sự chú ý, kết nối và ghi nhớ thông điệp.
Sự phát triển của công nghệ đo lường thần kinh đang mở ra một góc nhìn mới cho ngành quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH – Digital Out-of-Home). Theo nghiên cứu “The Neuroscience of Digital Out-of-Home Advertising Impact” do Allvision phối hợp cùng Brainsights thực hiện, hiệu quả của quảng cáo ngoài trời có thể được đánh giá dựa trên tác động thực tế tới não bộ thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tiếp cận truyền thống.
Thông qua công nghệ Eye-tracking (theo dõi chuyển động mắt) và EEG (đo tín hiệu điện não) với hơn 1,7 tỷ điểm dữ liệu thần kinh, nghiên cứu đã chỉ ra rằng DOOH không chỉ tạo ra khả năng hiển thị, mà còn có thể thúc đẩy sự chú ý, cảm xúc và quá trình ghi nhớ thương hiệu.
Từ OTS đến SI: Đo lường quảng cáo bằng tác động thực tế
Trong nhiều năm, quảng cáo ngoài trời (OOH) thường được đánh giá dựa trên OTS (Opportunity To See) – tức khả năng một người có thể nhìn thấy quảng cáo khi đi qua một vị trí. Tuy nhiên, trong môi trường đô thị ngày càng nhiều thông tin cạnh tranh, việc xuất hiện trong tầm mắt không đồng nghĩa với việc thông điệp được chú ý hay ghi nhớ.
Một quảng cáo có thể được hàng nghìn người nhìn thấy, nhưng chỉ những điểm chạm đủ sức thu hút sự tập trung, tạo kết nối cảm xúc và lưu lại trong trí nhớ mới thực sự tạo ra giá trị thương hiệu. Vì vậy, ngành OOH đang chuyển dịch từ việc đo lường “cơ hội tiếp cận” sang đánh giá “tác động thực tế”.
Nghiên cứu đã giới thiệu mô hình Seen/Impact Score (SI) – phương pháp đánh giá quảng cáo dựa trên hai yếu tố: Seen (được nhìn thấy) và Impact (tạo ra tác động). Dựa trên hơn 1,7 tỷ điểm dữ liệu thần kinh thông qua công nghệ Eye-tracking và EEG, nghiên cứu phân tích hành trình từ hiển thị tới thực sự được chú ý và tạo ra dấu ấn.
Trong đó, nhóm Seen đo lường khả năng chiếm lĩnh ánh nhìn thông qua các yếu tố như tỷ lệ tập trung thị giác, thời gian quan sát và khả năng thu hút người xem nhìn lại. Nhóm Impact đánh giá sâu hơn về mức độ quảng cáo tạo ra sự chú ý, kết nối cảm xúc, ghi nhớ và mức độ thẩm thấu thông điệp.
Sự xuất hiện của chỉ số SI cho thấy một bước tiến mới của ngành OOH: hiệu quả quảng cáo không còn được quyết định chỉ bởi số lượng người có thể nhìn thấy, mà bởi khả năng tạo ra sự chú ý, cảm xúc và ghi nhớ thực sự trong tâm trí khách hàng.
DOOH khổ lớn tạo lợi thế vượt trội về sự chú ý và ghi nhớ
Một trong những kết quả nổi bật từ nghiên cứu là sự khác biệt rõ rệt giữa DOOH khổ lớn (Digital Large Format) và các định dạng quảng cáo nhỏ.
Não bộ con người có một băng thông nhận thức hữu hạn. Khi môi trường có quá nhiều “tín hiệu nhiễu”, khả năng xử lý thông tin sẽ bị phân tán. Vì thế, chỉ số Lookback (Nhìn lại) trở thành thước đo sống còn cho tính năng động của quảng cáo. Nghiên cứu chỉ ra rằng các định dạng khổ lớn có khả năng thúc đẩy người xem nhìn lại cao gấp 2 – 4 lần so với các định dạng nhỏ. Việc một người quay lại nhìn bảng quảng cáo không chỉ là hành động vật lý; đó là dấu hiệu cho thấy hệ thống thần kinh đã bị “mồi” và đang chủ động tìm kiếm thêm thông tin từ thông điệp.
Lợi thế của DOOH không chỉ đến từ kích thước màn hình, mà còn nằm ở khả năng tạo chuyển động, thay đổi ánh sáng, chuyển cảnh và cập nhật nội dung linh hoạt. Những yếu tố này giúp quảng cáo kỹ thuật số thu hút sự chú ý tự nhiên của não bộ trong môi trường nhiều nhiễu thông tin.
DOOH trở thành chất xúc tác trong chiến dịch đa kênh
Không chỉ hoạt động như một kênh truyền thông độc lập, DOOH còn tạo ra hiệu ứng cộng hưởng khi kết hợp cùng các nền tảng khác như video, audio và digital.
Theo nghiên cứu của Allvision và Brainsights, khi DOOH được triển khai kết hợp với các kênh truyền thông khác, hiệu quả ghi nhớ thương hiệu có thể được cải thiện đáng kể.
Cụ thể, khi OOH xuất hiện sau các hoạt động video hoặc audio, chỉ số:
- Encoding (ghi nhớ) tăng tới 61%.
- Connection (kết nối cảm xúc) tăng khoảng 50%.
- Attention (sự chú ý) tăng khoảng 30%.
Những con số này cho thấy DOOH không còn đơn thuần là một điểm chạm nhận diện, mà đang trở thành yếu tố khuếch đại hiệu quả cho toàn bộ hệ sinh thái truyền thông.
Goldsun Media và định hướng phát triển DOOH thế hệ mới tại Việt Nam
Sự phát triển của khoa học thần kinh, AI và dữ liệu đang tạo ra một bước chuyển mới cho ngành quảng cáo ngoài trời. Giá trị của DOOH trong tương lai sẽ không chỉ được đánh giá bằng số lượng màn hình hay lượt tiếp cận, mà bằng khả năng tạo ra tác động thực sự tới người tiêu dùng.
Với hệ thống quảng cáo ngoài trời bao phủ nhiều nhóm điểm chạm chiến lược gồm cao tốc, sân bay, metro và các vị trí đô thị trọng điểm, Goldsun Media đang từng bước nâng cấp năng lực DOOH theo hướng hiện đại hơn: kết hợp công nghệ, dữ liệu và khả năng tối ưu vận hành.
Từ việc xây dựng hệ sinh thái màn hình kỹ thuật số, ứng dụng nền tảng quản trị tập trung đến phát triển các giải pháp DOOH thông minh, Goldsun Media hướng tới một thế hệ quảng cáo ngoài trời mới – nơi thương hiệu không chỉ được nhìn thấy mà còn tạo ra dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Trong tương lai, cuộc cạnh tranh của ngành OOH sẽ không chỉ nằm ở việc ai sở hữu nhiều vị trí hơn, mà thuộc về những doanh nghiệp có khả năng biến dữ liệu thành trải nghiệm và biến mỗi điểm chạm thành một tác động có giá trị.
Nguồn:
- Allvision & Brainsights – “The Neuroscience of Digital Out-of-Home Advertising Impact”
- OOH Today – “DOOH Boosts Attention, Increasing Memory Encoding by Up to 61%”
- Allvision – Neuroscience Research on Out-of-Home Advertising Effectiveness
Hotline: 090 464 66 99
Email: cskh@goldsungroup.com.vn
