Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc chính thức công bố báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt” – cung cấp góc nhìn chuyên sâu về vai trò của quảng cáo ngoài trời (OOH/DOOH) trong hành trình tiêu dùng hiện đại, từ thu hút sự chú ý, kích thích tìm kiếm thông tin đến tác động tới ý định và hành vi mua sắm.
Báo cáo không chỉ nhìn OOH/DOOH dưới góc độ độ phủ và khả năng thu hút sự chú ý, mà còn tập trung vào một câu hỏi ngày càng quan trọng với thương hiệu: Sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời, người tiêu dùng sẽ làm gì tiếp theo? Từ tìm kiếm thông tin, kiểm tra giá, xem review, truy cập mạng xã hội đến hình thành ý định và hành vi mua hàng. Qua đó làm rõ khả năng của quảng cáo ngoài trời trong việc trở thành điểm khởi đầu cho các hành vi trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết hợp dữ liệu người dùng và dữ liệu thực tế thị trường DOOH
Báo cáo được xây dựng từ khảo sát trực tuyến với 1.889 đáp viên trên toàn quốc thực hiện từ tháng 7/2026 tới tháng 8/2026, kết hợp với dữ liệu từ hệ sinh thái Cốc Cốc với 30,5 triệu người dùng.
Nghiên cứu đồng thời sử dụng dữ liệu theo dõi thị trường quảng cáo LED của Goldsun Media trên hệ thống DOOH nội đô và sân bay toàn quốc, được thu thập trong giai đoạn 06/2025 – 06/2026 với tần suất hai tuần/lần.
Sự kết hợp giữa dữ liệu hành vi người dùng và dữ liệu thực tế thị trường giúp nghiên cứu không chỉ ở góc độ khả năng hiển thị quảng cáo, mà còn xuyên suốt hành trình từ nhận biết đến hành động của người tiêu dùng. Từ đó, cung cấp thêm cơ sở tham chiếu cho các thương hiệu, agency và đơn vị hoạt động trong ngành khi hoạch định chiến lược OOH/DOOH.
Nghiên cứu hành trình từ offline đến online của người Việt
Trong bối cảnh hành trình khách hàng ngày càng đan xen giữa thế giới thực và môi trường số, báo cáo tập trung phân tích bốn khía cạnh chính: mức độ tiếp xúc và nhận diện OOH/DOOH; khả năng kích hoạt hành vi trực tuyến; ý định mua sắm và chuyển đổi; cùng những rào cản và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với quảng cáo ngoài trời.
Nghiên cứu mang đến góc nhìn rộng hơn về vai trò của OOH/DOOH trong toàn bộ hành trình khách hàng – từ một điểm chạm trên đường phố đến những hành động tiếp theo trên Search, Social Media, E-commerce và các nền tảng Online.
OOH/DOOH vẫn là điểm chạm có tần suất hiện diện cao
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo ngoài trời tiếp tục hiện diện thường xuyên trong hành trình di chuyển hàng ngày của người Việt. 69% người được hỏi cho biết bắt gặp quảng cáo ngoài trời ít nhất một lần mỗi ngày. Tỷ lệ nhìn thấy nhiều lần mỗi ngày đạt 41% ở nhóm 18-24 tuổi và 44% ở nhóm 25-34 tuổi.
Các nút giao thông, vòng xoay và trục đường lớn tiếp tục là những điểm tiếp xúc nổi bật nhất, với 63% người khảo sát cho biết thường xuyên bắt gặp quảng cáo tại các vị trí này. Khu vực mặt tiền hoặc xung quanh tòa nhà, văn phòng, chung cư đứng tiếp theo với 59%.
Trong các loại hình quảng cáo ngoài trời, màn hình LED cỡ lớn (Digital OOH) dẫn đầu về khả năng ghi nhớ với tỷ lệ 36%, cao hơn biển quảng cáo tầm thấp (27%), billboard/pano tĩnh truyền thống (24%) và quảng cáo trên phương tiện giao thông (13%). Đáng chú ý, tỷ lệ này đạt 40% ở nhóm 18-24 tuổi, cho thấy sức hút của trải nghiệm thị giác chuyển động đối với người tiêu dùng trẻ.
78% từng tìm kiếm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất của nghiên cứu nằm ở mối liên hệ giữa OOH/DOOH và hành vi trực tuyến. Theo khảo sát, 78% người chú ý đến OOH/DOOH cho biết từng tìm kiếm thêm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời. Tỷ lệ này đạt 82% ở nhóm Millennials 25-34 tuổi.
Công cụ tìm kiếm là cầu nối chính giữa môi trường offline và online: 62% người được hỏi lựa chọn gõ trực tiếp từ khóa hoặc tên thương hiệu lên Google, Cốc Cốc và các công cụ tìm kiếm khác. Mạng xã hội đứng tiếp theo với 44%, trong khi 40% vào trực tiếp các sàn thương mại điện tử và 25% sử dụng điện thoại để quét QR Code trên biển quảng cáo.
Khi tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm sau khi tiếp xúc với OOH/DOOH, giá sản phẩm/dịch vụ là nội dung được quan tâm nhiều nhất với 50%. Chương trình khuyến mãi và đánh giá thực tế cùng đạt 43%, tiếp theo là câu chuyện, uy tín và xuất xứ thương hiệu với 40%.
Từ nhận biết thương hiệu đến hành vi mua sắm
Nghiên cứu cũng ghi nhận tác động của OOH/DOOH ở các giai đoạn sâu hơn trong hành trình khách hàng. Có 89% đáp viên cho biết mức độ quan tâm đến thương hiệu tăng lên khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời; 73% đồng ý hoặc phần nào đồng ý rằng việc xuất hiện trên billboard hoặc màn hình LED lớn giúp gia tăng độ tin cậy và vị thế của thương hiệu.
Đáng chú ý, 51% người được khảo sát cho biết đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhìn thấy quảng cáo OOH/DOOH trong ba tháng gần nhất. Tỷ lệ mua hàng cao nhất được ghi nhận ở nhóm 25-34 tuổi với 59%, tiếp theo là nhóm từ 45 tuổi trở lên với 57%.
Các kết quả này cho thấy vai trò của OOH/DOOH đang mở rộng từ một kênh tạo độ phủ và nhận diện sang điểm kích hoạt cho những hành vi tiếp theo như tìm kiếm, đánh giá, truy cập nền tảng thương mại điện tử và mua hàng.
OOH trong kỷ nguyên số: từ “thu hút ánh nhìn” đến “tạo ra hành động”
Báo cáo đồng thời chỉ ra rằng hiệu quả của OOH/DOOH trong tương lai phụ thuộc ngày càng lớn vào khả năng kết nối giữa môi trường vật lý và nền tảng số.
49% người khảo sát đánh giá thiết kế tối giản cùng hotline hoặc cú pháp ngắn, dễ nhớ là hình thức có khả năng thúc đẩy tương tác Offline-to-Online; 41% lựa chọn QR Code gắn voucher giảm giá độc quyền và 40% quan tâm đến biển quảng cáo có khả năng chỉ dẫn vị trí, khoảng cách tới cửa hàng gần nhất.
Ở chiều ngược lại, hành vi di chuyển vẫn là rào cản lớn nhất đối với khả năng tiếp nhận quảng cáo: 49% nhóm ít hoặc không chú ý đến OOH/DOOH cho biết họ phải tập trung lái xe; 20% bị phân tán bởi việc sử dụng điện thoại, trong khi nội dung thiếu hấp dẫn và quá nhiều chữ cũng là những nguyên nhân khiến quảng cáo bị bỏ qua.
Kỳ vọng của người dùng đối với quảng cáo ngoài trời cũng đang thay đổi rõ rệt. 52% mong muốn OOH/DOOH sáng tạo hơn, 46% kỳ vọng nội dung hữu ích hơn và 40% muốn quảng cáo ít gây rối mắt hơn. Theo báo cáo, OOH/DOOH trong tương lai cần chuyển từ việc đơn thuần “thu hút ánh nhìn” sang “mang lại giá trị” cho người xem.
Thêm nguồn dữ liệu tham chiếu cho ngành OOH
Những kết quả nghiên cứu cho thấy ranh giới giữa quảng cáo ngoài trời và Digital đang ngày càng thu hẹp. Khi được kết nối với tìm kiếm, mạng xã hội, thương mại điện tử, QR Code và các hình thức tương tác phù hợp, OOH/DOOH không chỉ tạo hiện diện trong không gian công cộng mà còn có tiềm năng trở thành điểm kích hoạt, đưa người tiêu dùng từ ánh nhìn đến những hành động cụ thể trên môi trường số.
Thông qua báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt”, Cốc Cốc và Goldsun Media kỳ vọng cung cấp thêm nguồn dữ liệu tham khảo cho thương hiệu, agency và các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền thông – quảng cáo khi xây dựng chiến lược OOH/DOOH trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng ngày càng đa kênh.
Đối với Goldsun Media, việc đồng thực hiện nghiên cứu cũng nằm trong định hướng phát triển OOH/DOOH dựa trên dữ liệu, góp phần bổ sung những góc nhìn thực tế cho thương hiệu và cộng đồng ngành trong quá trình lựa chọn đối tượng, điểm chạm, nội dung và phương thức kết nối OOH với hệ sinh thái Digital.
Xem báo cáo đầy đủ:“Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt”
