Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đại diện cho nhóm ngành hàng có tần suất mua sắm cao nhất của các hộ gia đình Việt Nam, đồng thời cũng là ngành hàng sở hữu độ phủ sóng dày đặc nhất trên hệ thống biển bảng ngoài trời tại các đô thị trọng điểm. Tiếp nối báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt” (tháng 08/2026), Goldsun Media đã phối hợp cùng Cốc Cốc thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu nhằm đánh giá toàn diện vai trò của kênh quảng cáo ngoài trời truyền thống (OOH) và quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (Digital OOH hay DOOH). Báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” công bố đầu tháng 10/2026 đã đo lường mức độ tác động của kênh truyền thông này tới từng điểm chạm trong hành trình mua sắm FMCG của người tiêu dùng: từ mức độ tiếp xúc, ghi nhớ, kích hoạt hành vi tra cứu trực tuyến, thúc đẩy ý định mua cho đến quyết định mua hàng ngẫu hứng tại điểm bán. Đây là cơ sở dữ liệu chiến lược giúp các doanh nghiệp FMCG hoạch định ngân sách và tối ưu hóa hiệu quả đầu tư truyền thông ngoài trời.
Độ hiện diện và thứ tự ưu tiên truyền thông của ngành hàng FMCG trên OOH/DOOH
Trên bản đồ truyền thông đô thị, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thể hiện vị thế thống trị tuyệt đối về tỷ trọng xuất hiện trên các hệ thống màn hình kỹ thuật số (DOOH). Tần suất mua sắm lặp lại liên tục cùng tính chất cạnh tranh thị phần gay gắt đòi hỏi các nhãn hàng FMCG phải duy trì sự xuất hiện thường xuyên trong tâm trí người tiêu dùng, biến OOH/DOOH thành công cụ chiến lược để chiếm lĩnh không gian thị giác của đại chúng.
Theo báo cáo, ngành hàng FMCG duy trì thị phần hiển thị dẫn đầu trên quy mô toàn quốc cũng như tại các đô thị trọng điểm.
Mức độ phân bổ tần suất hiển thị giữa các nhóm sản phẩm FMCG phản ánh chính xác thứ tự ưu tiên ngân sách truyền thông của các thương hiệu lớn. Bảng xếp hạng từ 1 đến 8 dưới đây tổng hợp độ phổ biến của từng nhóm sản phẩm trên hệ thống OOH/DOOH:
Sự áp đảo của nhóm sản phẩm đồ uống (nước giải khát, bia/rượu) và thực phẩm đóng gói (snack, mì ăn liền) trên kênh OOH/DOOH không phải là ngẫu nhiên, mà bắt nguồn từ đặc tính hành vi tiêu dùng: đây là những mặt hàng có giá trị đơn hàng nhỏ, quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng và mang tính chất bộc phát, ngẫu hứng rất cao. Đồng thời, các ngành hàng này sở hữu mạng lưới phân phối vô cùng dày đặc (từ cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa đến siêu thị). Quảng cáo OOH/DOOH đóng vai trò như một cú nhấp “kích thích vị giác và nhu cầu tức thì” khi người tiêu dùng đang di chuyển trên đường, từ đó rút ngắn tối đa khoảng cách từ nhận thức thương hiệu đến hành vi ghé vào điểm bán gần nhất để phát sinh giao dịch.
Hiệu ứng kích thích mua hàng ngẫu hứng này được củng cố mạnh mẽ nhờ cơ chế lặp lại của tần suất tiếp xúc với quảng cáo.
Tương quan giữa Tần suất tiếp xúc quảng cáo OOH/DOOH và Tần suất mua sắm FMCG
Trong lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng, tần suất tiếp xúc (Exposure Frequency) đóng vai trò nền tảng để củng cố trí nhớ dài hạn. Đội ngũ nghiên cứu nhận thấy hiệu ứng tích tụ từ việc tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời hằng ngày tạo ra một cơ chế gợi nhắc tự nhiên, liên tục tác động đến tiềm thức và thúc đẩy chu kỳ lặp lại của hành vi mua sắm các sản phẩm FMCG.
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu khẳng định rõ luận điểm: “Tần suất tiếp xúc với quảng cáo tỷ lệ thuận với mức độ thường xuyên mua sắm hàng FMCG” . Mối tương quan này được thể hiện rõ khi phân tích chi tiết các nhóm tiếp xúc:
- Nhóm tiếp xúc với quảng cáo rất thường xuyên (hàng ngày): Có tới 38% đáp viên thực hiện mua sắm FMCG với tần suất vài lần/tuần trở lên; 20% mua khoảng 1 lần/tuần; 14% mua vài lần/tháng và 16% hiếm khi hoặc hầu như không mua.
- Nhóm tiếp xúc quảng cáo khá thường xuyên (vài lần/tuần): Ghi nhận 37% đáp viên mua sắm FMCG vài lần/tuần trở lên; 39% mua khoảng 1 lần/tuần; 30% mua vài lần/tháng và 19% hiếm khi hoặc hầu như không mua.
Khi hợp nhất hai nhóm trên thành Tệp tiếp xúc tần suất cao (High Frequency Exposure Group – bao gồm người thấy quảng cáo Hàng ngày + Vài lần/tuần) , dữ liệu cho thấy một mẫu hình hành vi vượt trội: Có từ 58% đến 76% người tiêu dùng tiếp xúc OOH/DOOH thường xuyên thực hiện mua sắm hàng FMCG ít nhất 1 lần/tuần trở lên (trong đó nhóm mua nhiều lần/tuần luôn chiếm tỷ trọng áp đảo ~38%). Điều này chứng minh rằng việc duy trì sự hiện diện liên tục trên đường phố giúp nuôi dưỡng thói quen mua sắm định kỳ của người dân, cung cấp luận cứ quan trọng để các Media Planner bảo vệ ngân sách để duy trì chiến dịch dài hạn (Always-on) nhằm duy trì Share of Voice (SOV).
Xét theo phân lớp nghề nghiệp, mức độ tiếp xúc với quảng cáo OOH/DOOH hằng ngày có sự phân hóa đáng chú ý:
- Quản lý/Chủ doanh nghiệp: Tỷ lệ tiếp xúc cao nhất với 41% thấy rất thường xuyên (hàng ngày) và 31% thấy khá thường xuyên (vài lần/tuần).
- Hộ kinh doanh: 31% thấy rất thường xuyên và 33% thấy khá thường xuyên.
- Công nhân: 30% thấy rất thường xuyên và 23% thấy khá thường xuyên.
- Khác (nội trợ, nghỉ hưu…): 30% thấy rất thường xuyên và 30% thấy khá thường xuyên.
- Nhân viên văn phòng: 26% thấy rất thường xuyên và 38% thấy khá thường xuyên.
- Học sinh/Sinh viên: 22% thấy rất thường xuyên và 36% thấy khá thường xuyên.
Phát hiện mang tính chiến lược nhất nằm ở chỗ: Nhóm khách hàng sở hữu mức thu nhập cao và nắm giữ quyền quyết định chi tiêu chính cho gia đình (Quản lý/Chủ doanh nghiệp với 41% tiếp xúc hàng ngày và Hộ kinh doanh với 31% ) lại chính là nhóm có tần suất chạm mắt với OOH/DOOH cao nhất do đặc thù di chuyển giao thương liên tục. Đây là cơ hội vàng cho các nhãn hàng FMCG phân khúc cao cấp (Premium FMCG) hoặc các gói sản phẩm tiêu dùng gia đình quy mô lớn. Tần suất tiếp xúc cao ở nhóm đối tượng này chính là đòn bẩy trực tiếp giúp chuyển hóa nhận thức thành doanh thu có giá trị vòng đời (LTV) cao.
Để tối ưu hóa tần suất tiếp xúc cho từng nhóm đối tượng cụ thể, việc xác định chính xác vị trí và khung giờ “vàng” hiển thị quảng cáo là yêu cầu mang tính quyết định.
Điểm chạm vàng: Khung giờ và vị trí tiếp cận chiến lược
Để một chiến dịch OOH/DOOH FMCG đạt hiệu suất chuyển đổi tối ưu, việc phủ sóng diện rộng là chưa đủ; doanh nghiệp cần phải định vị chính xác “Điểm chạm vàng” – nơi giao thoa giữa không gian di chuyển và thời điểm tâm lý người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận thông điệp quảng cáo nhằm kích hoạt nhu cầu phát sinh.
Phân tích dữ liệu theo khung thời gian trong ngày ghi nhận sự áp đảo của khung giờ tan tầm, đồng thời thể hiện sự phân hóa rõ rệt theo độ tuổi đối với Top 3 khung giờ thu hút sự chú ý nhất:
Ma trận chi tiết về sự phân hóa độ tuổi theo Top 3 khung giờ chú ý được tổng hợp cụ thể như sau:
Về mặt không gian, vị trí đặt biển quảng cáo cũng quyết định trực tiếp tới khả năng thu hút sự chú ý và khoảng cách tới hành vi mua hàng.
Có thể thấy một sự trùng khớp hoàn hảo giữa không gian và thời gian: Top 3 vị trí quảng cáo dẫn đầu đều ghi nhận tỷ lệ chú ý vượt trội và tất cả đều nằm ở bán kính rất gần nơi sinh hoạt hoặc mua sắm của người dân. Khi quảng cáo FMCG xuất hiện đúng lúc người tiêu dùng di chuyển từ nơi làm việc về nhà vào khung giờ tan tầm (16h30 – 19h) tại các vị trí tiệm cận điểm bán (chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chung cư), rào cản đệm giữa “nhìn thấy quảng cáo” và “hành động ghé vào mua hàng ngẫu hứng” gần như bị xóa bỏ hoàn toàn.
Chiến lược cho chuyên gia marketing FMCG
Thông qua các phân tích dữ liệu từ Cốc Cốc Research và Goldsun Media, có thể khẳng định OOH/DOOH không chỉ dừng lại ở vai trò là một kênh tăng cường nhận diện thương hiệu đơn thuần, mà đã trở thành công cụ định hình và kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong suốt hành trình trải nghiệm. Để chuyển hóa các hiểu biết thị trường này thành lợi thế cạnh tranh thực tế và tối ưu hóa chi phí đầu tư, các chuyên gia Marketing FMCG cần tập trung triển khai 3 hành động chiến lược sau:
1. Tối ưu hóa vị trí hiển thị theo bán kính điểm bán: Ưu tiên ngân sách cho các màn hình LED/biển bảng nằm trong bán kính cận kề TTTM, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi và các khu phức hợp chung cư/văn phòng để kích hoạt nhu cầu mua sắm ngẫu hứng ngay tại điểm bán.
2. Lập kế hoạch phát sóng thông minh theo khung giờ vàng: Đẩy mạnh tần suất hiển thị vào khung giờ chiều tan tầm (16h30-19h) để tiếp cận tối đa nhóm khách hàng trọng tâm 18-34 tuổi trên đường về nhà, đồng thời linh hoạt bổ sung khung giờ sáng sớm (6h-9h) nếu mục tiêu là nhóm hộ gia đình trưởng thành (45+).
3. Thiết kế thông điệp ngắn gọn, tập trung vào các nhóm hàng đồ uống & thực phẩm: Tận dụng vị thế dẫn đầu thị phần hiển thị của ngành đồ uống và thực phẩm đóng gói để truyền tải thông điệp kích thích vị giác và nhu cầu tiêu dùng nhanh ngay trên đường đi.
