Đâu là thời điểm người tiêu dùng chú ý nhất đến quảng cáo FMCG? Những vị trí nào tạo ra điểm chạm hiệu quả? Và liệu việc nhìn thấy quảng cáo thường xuyên có liên quan đến tần suất mua sắm? Nghiên cứu thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” do Cốc Cốc và Goldsun Media thực hiện hé lộ những dữ liệu đáng chú ý, cho thấy sức mạnh chuyển đổi của quảng cáo ngoài trời (OOH/DOOH) đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
FMCG – Top ngành hàng phủ sóng quảng cáo ngoài trời
Trong bức tranh tổng thể về thị trường quảng cáo ngoài trời, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã khẳng định vị thế áp đảo khi trở thành ngành hàng chiếm tỷ trọng hiển thị cao nhất trên hệ thống màn hình LED ngoài trời toàn quốc.
Là ngành hàng có tần suất mua sắm hộ gia đình cao nhất, cuộc đua FMCG bản chất là cuộc chiến giành giật độ gợi nhớ thương hiệu liên tục. Các thương hiệu FMCG lớn sẵn sàng đầu tư mạnh mẽ cho diện tích hiển thị ngoài trời để liên tục duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
“Trong cuộc đua chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng FMCG, quảng cáo ngoài trời không còn là lựa chọn phụ mà đã trở thành kênh truyền thông chiến lược hàng đầu.”
Thời điểm và vị trí là điểm chạm quyết định
Hiệu quả của quảng cáo OOH/DOOH không chỉ đến từ diện tích hiển thị mà còn phụ thuộc lớn vào việc lựa chọn đúng “thời điểm vàng” và “tọa độ vàng” khi nhu cầu tự nhiên của người tiêu dùng bộc phát.
- Khung giờ chú ý nhất: Khoảng thời gian chiều tan tầm (16h30 – 19h) ghi nhận mức độ chú ý cao nhất, đạt 29%. Tỷ lệ này đặc biệt vượt trội ở nhóm người trẻ năng động với 31% (độ tuổi 18–24) và 33% (độ tuổi 25–34). Mức độ chú ý rải đều 21% ở các khung giờ khác như giữa buổi sáng đến trưa (9h – 13h) và sáng sớm (6h – 9h).
- Địa điểm chú ý nhất: Các không gian tiếp cận gần kề điểm mua hàng hoặc có lưu lượng giao thông đông đúc ghi nhận tỷ lệ chú ý cao nhất:
Trung tâm thương mại / tòa nhà văn phòng / chung cư: 48%
Trục đường lớn / ngã tư / vòng xoay nội đô: 46%
Khu vực gần siêu thị / chợ / cửa hàng tiện lợi: 44%
Tâm lý mệt mỏi, thèm ăn uống sau giờ làm việc kết hợp với các vị trí quảng cáo nằm ngay trên tuyến đường di chuyển rẽ vào siêu thị hay cửa hàng tiện lợi chính là “ngòi nổ” tạo ra khả năng sẵn có về mặt vật lý, kích hoạt nhu cầu mua sắm phát sinh tức thì.
Tuy nhiên, sự kết hợp giữa đúng thời điểm và địa điểm mới chỉ là một nửa của bài toán chuyển đổi. Để thực sự biến “ánh nhìn trên đường” thành “hành động móc ví”, các thương hiệu còn phải giải quyết bài toán về tần suất lặp lại thông điệp nhằm tạo dựng độ gợi nhớ thương hiệu sâu sắc trong tâm trí.
Thấy càng nhiều, mua càng thường xuyên: Sức mạnh của việc lặp lại thông điệp
Nghiên cứu thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” từ Cốc Cốc và Goldsun Media cho thấy mối tương quan thuận rõ rệt giữa tần suất tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời và độ thường xuyên mua sắm các sản phẩm FMCG.
- Mối tương quan tần suất: Trong nhóm những người có tần suất mua sắm FMCG vài lần/tuần trở lên, có tới 38% người nhìn thấy quảng cáo OOH/DOOH FMCG rất thường xuyên (hàng ngày) và 37% nhìn thấy khá thường xuyên (vài lần/tuần).
- Phân rã tiếp xúc theo nghề nghiệp:
Nhóm dẫn đầu về tần suất nhìn thấy quảng cáo hàng ngày thuộc về Quản lý/Chủ doanh nghiệp (41%) , tiếp theo là Hộ kinh doanh (31%) và Công nhân (30%) .
Đối với nhóm nhân viên văn phòng, dù tỷ lệ tiếp xúc hàng ngày ở mức 26%, nhóm này lại ghi nhận mức độ tiếp xúc khá thường xuyên (vài lần/tuần) lên tới 38% – thể hiện thói quen di chuyển và tiếp nhận thông điệp thị giác cực kỳ ổn định trong tuần làm việc.
Cơ chế “mưa dầm thấm lâu” của OOH/DOOH tạo ra cảm giác quen thuộc tích lũy. Việc hình ảnh sản phẩm lặp đi lặp lại trên hành trình di chuyển mỗi ngày giúp giảm thiểu đáng kể rào cản cân nhắc, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn sản phẩm nhanh hơn hẳn khi đứng trước kệ hàng.
Tối ưu hóa kênh OOH/DOOH trong chiến dịch truyền thông FMCG
Quảng cáo ngoài trời (OOH/DOOH) không còn giữ vai trò thuần túy là công cụ định vị thương hiệu thụ động. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đây dần trở thành mắt xích kích hoạt hành vi mua sắm trực tiếp nhờ tác động kép: chọn đúng thời điểm “nhạy cảm” (khung giờ tan tầm) và tọa độ “vàng” sát sườn điểm bán. Để biến tiềm năng thành doanh số thực tế, các marketer ngành FMCG cần cân nhắc các hành động chiến lược:
- Tối ưu nội dung sáng tạo theo ngữ cảnh: Thiết kế thông điệp thị giác riêng biệt cho khung giờ tan tầm (ví dụ: đánh trúng nhu cầu giải khát, nạp năng lượng tức thì).
- Khép kín hành trình trải nghiệm: Phối hợp chặt chẽ giữa hình ảnh hiển thị ấn tượng trên màn LED với các giải pháp kích hoạt tức thì (QR code nhận ưu đãi, gian hàng dùng thử hoặc chương trình khuyến mãi) ngay tại các điểm bán lân cận.
