Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc chính thức công bố báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG”, cung cấp góc nhìn chuyên sâu về cách OOH/DOOH tác động đến người tiêu dùng từ tiếp xúc, ghi nhớ đến tìm kiếm trực tuyến và hành vi mua sắm.
Tiếp nối báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt” công bố tháng 8/2026, nghiên cứu mới tập trung riêng vào ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) – một trong những nhóm ngành có tần suất mua sắm cao và hiện diện nổi bật trên hệ thống quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam. Báo cáo được xây dựng từ khảo sát trực tuyến trên toàn quốc của Cốc Cốc kết hợp dữ liệu theo dõi nhãn hàng trên hệ thống LED nội đô và sân bay của Goldsun Media trong giai đoạn 6/2025–6/2026.
FMCG dẫn đầu mức độ hiện diện trên màn hình LED
Dữ liệu theo dõi của Goldsun Media cho thấy FMCG là ngành hàng có tỷ trọng xuất hiện cao nhất trên hệ thống màn hình LED quảng cáo ngoài trời toàn quốc, chiếm 13,8%, đồng thời đứng đầu tại TP.HCM với tỷ trọng 13,2%. Các nhóm sản phẩm xuất hiện phổ biến gồm đồ uống, bia và đồ uống có cồn, snack – bánh kẹo – thực phẩm đóng gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sữa.
Mức độ hiện diện này đi cùng khả năng thu hút sự chú ý đáng kể từ công chúng. Theo khảo sát, 73% người được hỏi có chú ý đến quảng cáo ngoài trời về sản phẩm FMCG, trong đó nhóm 25–34 tuổi có tỷ lệ thường xuyên chú ý cao nhất, đạt 52%.
Đáng chú ý, 55% người có chú ý đến OOH/DOOH FMCG lựa chọn màn hình LED kỹ thuật số cỡ lớn là loại hình để lại ấn tượng và được ghi nhớ rõ nhất, cao hơn biển/màn hình tầm thấp, quảng cáo trên phương tiện giao thông và billboard tĩnh.
Từ điểm chạm ngoài trời đến hành vi trực tuyến
Một trong những điểm nổi bật của báo cáo là vai trò của OOH/DOOH trong việc nối dài hành trình khách hàng từ offline sang online.
60% người nhìn thấy quảng cáo FMCG ngoài trời đủ ấn tượng cho biết đã thực hiện ít nhất một hành động trực tuyến sau đó. Trong đó, 30% tìm kiếm thêm thông tin trên công cụ tìm kiếm, 24% truy cập website hoặc landing page, 22% xem review và 19% truy cập ứng dụng đi chợ hoặc sàn thương mại điện tử.
Khoảng thời gian chuyển từ “nhìn thấy” sang “tìm hiểu” cũng diễn ra khá nhanh: 60% thực hiện tra cứu ngay trong ngày, bao gồm 16% hành động ngay lập tức và 44% tìm hiểu khi có thời gian trong ngày.
Bên cạnh đó, 33% người xem chuyển sang tra cứu chương trình khuyến mãi, điểm bán gần nhất hoặc truy cập ứng dụng đi chợ, sàn thương mại điện tử; trong đó 20% thực hiện ngay trong ngày.
OOH/DOOH không dừng ở nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo ngoài trời có mối liên hệ rõ nét với các hành vi gần điểm mua hơn.
Có tới 82% người tham gia khảo sát từng chủ động tìm mua sản phẩm FMCG mà họ đã nhìn thấy trên quảng cáo ngoài trời.
Bên cạnh hành vi chủ động tìm mua, 67% cho biết từng mua ngẫu hứng một sản phẩm FMCG vì ấn tượng với quảng cáo, trong khi 61% từng mua thử một sản phẩm FMCG hoàn toàn mới sau khi tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời. Mức độ tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo cũng đi cùng tỷ lệ mua ngẫu hứng và mua thử cao hơn.
Ở góc độ tổng thể, 80% người được hỏi cho biết quảng cáo ngoài trời FMCG có tác động tích cực ở các mức độ khác nhau; trong đó 53% thể hiện ý định mua, bao gồm cân nhắc dùng thử hoặc muốn mua khi có dịp.
Gợi mở chiến lược cho thương hiệu FMCG
Báo cáo cho thấy hiệu quả của OOH/DOOH không chỉ phụ thuộc vào mức độ phủ, mà còn nằm ở việc lựa chọn đúng thời điểm, vị trí và cách thể hiện nội dung.
Khung giờ 16h30–19h là thời điểm người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo FMCG nhiều nhất. Các điểm chạm nổi bật tập trung tại trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, chung cư; trục đường lớn, ngã tư, vòng xoay; và khu vực gần siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi.
Về sáng tạo, những yếu tố thúc đẩy ý định mua nổi bật gồm thông tin khuyến mãi rõ ràng và hình ảnh sản phẩm bắt mắt cùng ở mức 45%, tiếp đến là thông điệp ấn tượng, dễ nhớ ở mức 40%.
Thông qua báo cáo, Goldsun Media và Cốc Cốc kỳ vọng mang đến thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cho các thương hiệu FMCG trong quá trình hoạch định chiến lược truyền thông, đặc biệt khi OOH/DOOH ngày càng được nhìn nhận không chỉ là kênh tạo nhận biết mà còn là một điểm chạm có khả năng kết nối trực tiếp với hành vi tìm kiếm và mua sắm của người tiêu dùng.
Xem chi tiết báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG”
